¿Qué significa en una startup “pivotar”?

Seguramente, dentro del vocabulario que manejan las startups, habrás escuchado la palabra “pivotar“.

El significado de la palabra “pivotar”, como ya comentamos en el post sobre terminología, es aplicar cambios o variaciones a nuestro modelo de negocio cuando vemos que éste no funciona (o se ha quedado estancado); una definición que parece simple pero que, realmente, trae consigo muchas reflexiones, miedos y decisiones de gran calado para una compañía.

Pivotar no tiene por qué implicar cambiar un modelo de negocio de arriba a abajo (aunque hay casos famosos que, precisamente, hicieron eso), pero sí que es cierto que puede suponer un punto de inflexión para nuestra empresa: pasar del fracaso al éxito.

En una startup, sabemos que ha llegado la hora de pivotar cuando nos damos cuenta que algunas de nuestras hipótesis quedan invalidadas; dicho de otra forma, cuando definimos nuestro modelo de negocio (y nuestro business model canvas), asumimos ciertas suposiciones que debemos validar en el mercado para verificar que nuestro modelo encaja con los clientes identificados y si encontramos que algunas de nuestras hipótesis no se cumplen, debemos reflexionar sobre el aprendizaje que hemos obtenido del mercado.

¿Y qué reflexiones debemos tener en cuenta? Si alguna de nuestras hipótesis de partida queda invalidada, el producto (o el servicio) que tenemos en proyecto no encaja con el público que hemos marcado como “público objetivo” o que el mercado al que vamos no es tan grande como quizás pensábamos.

Si el producto no va a encajar con los early adopters que deben validar nuestro MVP, queda bastante claro que debemos replantearnos las cosas y, quizás, adoptar una nueva estrategia en nuestro proyecto (no tiene sentido lanzar al mercado algo que nuestros potenciales clientes no van a comprar).

Este replanteamiento de la estrategia en base al aprendizaje obtenido es lo que denominamos pivotar; sin aprendizaje validado (estudios de mercado, feedback de clientes reales, etc.), un cambio de estrategia sería, básicamente, una “corazonada” o un “impulso loco” que podría llevarnos a un desastre (por no basar nuestras decisiones en datos e información real). Lo bueno de pivotar es que, en cierta medida, nos ahorra dinero y tiempo (además de la frustración de lanzar al mercado algo que nadie quiere); es una manera de tomar impulso para vencer las barreras de entrada al mercado y buscar “una ruta alternativa”.

En el ámbito de las startups se suele decir “equivócate mucho, equivócate pronto y equivócate barato”; una frase que tiene mucho que ver con esto de pivotar.

¿Cuándo debemos reorientar nuestra estrategia y pivotar? En el mismo momento que nos demos cuenta que nuestros planteamientos no son válidos, así de simple (y de cruel). Obcecarse con nuestros planteamientos a pesar que el mercado nos diga lo contrario nos va a hacer perder tiempo y dinero; por tanto, vamos a quemar recursos y nos vamos a quemar nosotros mismos.

Alguna vez he comentado una frase que me comentó un día Borja Breña: “El cliente es estúpido pero tiene la razón”; por tanto, si el cliente invalida nuestros planteamientos, debemos actuar rápido y adaptarnos al nuevo contexto.

Evidentemente, este input debe venir a través de experiencias y evidencias empíricas; es decir, aprendizaje real y no de “encuestas realizadas a nuestros amigos” o del “cuñadismo” que tanto abunda en España.

Por tanto, una de las primeras tareas de cualquier startup es identificar sus hipótesis y realizar experimentos que permitan validarlas o invalidarlas, a ser posible, antes de desarrollar un producto en el que invirtamos todos nuestros recursos (de ahí lo de equivócate pronto y barato). De hecho, durante el desarrollo de nuestro producto, nos tocará pivotar más de una vez (algo que no es malo) y, de esta forma, ajustar nuestra estrategia a lo que requiere el mercado (y aunque nos parezcan muchos ajustes, ser sensibles a los mismos nos hará caminar por la senda correcta).

Scott Adams, el padre de la tira cómica Dilbert, resumía muy bien cómo encaja pivotar dentro de la vida de una startup:

1. Forma un equipo
2. Desarrollad una idea juntos y ponedla en Internet
3. Recopilad datos relativos al comportamiento del usuario
4. Ajusta, pivota y prueba de nuevo

Aunque parezca algo simple, pivotar no es siempre una decisión fácil. Lógicamente, no podemos estar cambiando nuestra estrategia continuamente pero tenemos que ser conscientes que si tenemos que pivotar significa que no conocemos bien a nuestro cliente, nuestra visión de producto/servicio no es lo que quiere/necesita o, directamente, hemos identificado mal a nuestro “cliente objetivo”.

También puede ocurrir otra cosa que comentaba Javier Megías en su blog, puede que hayamos tocado techo y el negocio se haya estancado (dejamos de crecer); por tanto, no nos queda otro remedio que reorientar la estrategia de la compañía si queremos seguir creciendo.

¿Y qué formas de pivotar nos vamos a encontrar? ¿En qué puntos podemos variar nuestra estrategia? En el libro El Viaje De La Innovación de Carlos Domingo, podemos encontrar una interesante lista de ejemplos de posibles pivotes que puede tener una startup:

• Cerrar el objetivo, es decir, cuando una funcionalidad secundaria se convierte en la funcionalidad clave del cliente y, por tanto, en el núcleo de nuestro producto. Es un pivote factible de realizar y, simplemente, reorganiza nuestros esfuerzos en una funcionalidad relevante que es la que el cliente quiere realmente.
• Abrir el objetivo que, básicamente, es la contraria de la anterior. Lo que considerábamos que era un producto es, simplemente, una funcionalidad de algo mucho más amplio que es lo que requiere el cliente. Este pivote es mucho más complicado puesto que requiere de una mayor inversión en tiempo y recursos.
• Problema objetivo: fruto del estudio de nuestro “cliente objetivo” nos damos cuenta que estábamos intentando resolver un problema que, realmente, nuestro cliente no tiene. Sin embargo, hemos detectado un problema latente no resuelto que sí que podríamos abordar con nuestros recursos aunque, eso sí, este cambio implicará el desarrollo de un nuevo MVP que habrá que validar.
• Modelo de negocio: cambios en nuestra forma de monetizar, en el canal de venta o en la vía de comercialización. Suelen ser los pivotes más habituales y, por ejemplo, podemos encontrar cambios hacia modelos de suscripción (de plataformas que venían de un pago por uso puntual) o paso de venta online a tiendas físicas (o viceversa).
• Cambio de tecnología, uno de los cambios más radicales que, quizás, nos vamos a encontrar. Su origen se encuentra en que, mientras hemos desarrollado nuestro MVP, nos hemos dado cuenta que la tecnología elegida no era la óptima. Un cambio de tecnología podría acelerar nuestro desarrollo, abaratar nuestros costes o, incluso, ofrecer mayores prestaciones a nuestros clientes.

Pivotar no es un drama, de hecho, muchas grandes empresas que hoy están en el mercado siguen estándolo, precisamente, por haber tomado la decisión de pivotar.

Nokia, por ejemplo, fue fundada en 1865 y en su origen era una fábrica de pulpa de madera y de caucho en Finlandia que luego se dedicó a fabricar cables y, al abrir un área de electrónica y transmisiones, se volcaron por completo en la industria de las telecomunicaciones. YouTube originalmente se llamaba “Tune in Hook Up” y aspiraba a convertirse en una plataforma web de “vídeo-citas”; sin embargo, los fundadores se dieron cuenta que el gran problema de Internet no eran las citas sino que no existía un lugar en el que compartir vídeos.

La clave está en darse cuenta, a tiempo, que nuestras hipótesis de partida no se cumplen y debemos diseñar un nuevo rumbo para nuestra compañía (y así capear el temporal).

Imágenes: Jeffrey L. Cohen (Flickr), Dilbert, Eva Blue (Flickr) y Irish Typepad (Flickr)