Cuando empecé, allá por 2011, a escribir sobre startups siempre mostré interés por las startups de hardware y, en la aceleradora, también he trabajado con startups de hardware de manera muy cercana.
Hace ya algo más de 12 años que terminé mis estudios de Ingeniería de Telecomunicación. Me especialicé en electrónica porque siempre me gustaron los gadgets y el hardware; así que este tipo de compañías me atraen mucho.
Poner en marcha un negocio que gira alrededor del hardware es muy duro. De hecho, la probabilidad de fracaso en las startups de hardware es mucho más alto que en una startup de plataformas.
Wired publicaba hace poco un artículo titulado “Why do startups fail? Because Hardware is hard” en que analizaba las causas del fracaso de las startups de hardware y una de sus principales conclusiones era la falta de inversión en este tipo de compañías.
En este último South Summit, también dedicaron una mesa redonda a hablar de este asunto con un título parecido (Why hardware is hard?).
En este debate se sentaron, a la misma mesa, un inversor de capital-riesgo, un founder de una startup de hardware, la responsable de una aceleradora y un corporate que pilotaba, bajo el paraguas de la innovación abierta, pilotos con startups.
Why hardware is hard?? Intensivo en capital, skills, time to market alto, necesidad de roadmap y efectividad en costes… @south_summit pic.twitter.com/K9EIhnkE31
— Juan Jesús Velasco (@jjv) October 5, 2017
En estos 3 años de aceleradora, he trabajado con 12 compañías que giraban alrededor del hardware y también he conocido a buen número de empresas en este área tanto cuando escribía sobre startups como en esta etapa.
Por mi formación, como comentaba al inicio, el hardware es algo que me atrae mucho y conozco bien.
Por tanto, creo que ya iba siendo hora de hacer una reflexión profunda sobre las startups de hardware y los riesgos asociados a este tipo de negocios.
Hardware: tiempo, control y riesgos
Como cualquier startup, una de hardware viene a resolver un problema con potencial de negocio. Sin embargo, más allá de desarrollar una plataforma o una app que podamos distribuir a través de la App Store y Google Play; la compañía desarrolla un producto físico.
¿Y qué problemas supone realizar un producto físico? El primero de los cambios lo vemos en el propio desarrollo del producto.
Vamos a entrar en un bucle de prototipos – pruebas – nuevos prototipos – pruebas y, así sucesivamente, hasta llegar a un MVP que habrá que certificar (marcado CE, por ejemplo).
Hasta llegar a un producto que podamos lanzar al mercado, pasaremos por el desarrollo y fabricación de “N versiones del producto” que supone un gasto en componentes y, por supuesto, supone invertir tiempo y recursos.
Dicho de otra forma, la inversión de arranque es mucho más alta que en un negocio basado en una plataforma porque, además de tiempo, necesitamos comprar hardware, fabricar placas y pasar por un laboratorio de certificación antes de poder comercializar.
Si a esto le sumamos las pruebas y ensayos, nos resulta que necesitamos una inversión de arranque alta y el time-to-market también va a ser alto (tiempo dedicado al desarrollo antes de su lanzamiento comercial).
Estos dos factores son, en realidad, dos grandes riesgos para este tipo de negocios.
Las startups de hardware son intensivas en capital y, además, requieren mucho más tiempo antes de tener un producto que se pueda sacar al mercado.
Las validaciones son también más complejas. No es tan “sencillo” aplicar Lean Startup y hacer un desarrollo incremental del producto; no puedes lanzar mejoras cada semana (quizás en el software pero no en la plataforma hardware).
Las validaciones vienen de pre-compras, campañas de Kickstarter o pilotos que cerremos con corporates (en caso de negocios B2B).
Por tanto, las variables críticas de este tipo de proyectos son:
- Intensivas en capital, por tanto, requieren de un sistemático control de los costes y los tiempos
- El time-to-market es alto, por tanto, hay que trabajar siguiendo un roadmap que evite las desviaciones o, al menos, las mantenga bajo control
- Ningún proyecto de ingeniería cumple los plazos al 100%, surgen imprevistos. Las planificaciones “ciencia-ficción” luego llevan a malos resultados; por tanto, hay que planificar estimando bien las tareas y el equipo debe controlar bien la tecnología
- Cuando usamos tecnología nueva, hay una curva de aprendizaje que debemos tener en cuenta a la hora de planificar
- Se necesita 10 veces más de tiempo y recursos en una startup de hardware que en una de software
El cambio de cadena de valor en las startups de hardware
Todos estos cambios, con respecto a una startup de plataformas, nos muestran lo distinto que es el negocio del hardware. La cadena de valor cambia por completo.
¿En qué sentido cambia la cadena de valor? En un negocio de plataformas, llegamos al cliente casi directamente (ya sea B2B o B2C). Básicamente, lo que necesitamos es marketing o acción comercial y estamos ofreciendo algo que producimos nosotros y donde hacer cambios nos es relativamente sencillo.
Sin embargo, en startups de hardware las cosas cambian mucho:
- Para construir el producto, necesitaremos a proveedores de componentes
- También necesitaremos a integradores que nos fabriquen, en altas tiradas y de manera industrial, nuestro producto
- Tendremos que modelar un soporte y una post-venta
- Hay que decidir cómo será nuestra comercialización: ¿vendemos nosotros? ¿vendemos a través de un canal de distribución?
- Nuestro precio debe ser capaz de cubrir muchas más cosas: distribuidores, logística, costes de fabricación, marketing, soporte, garantía, estructura de la empresa, stock de producto y, encima, dejar algo para tener beneficio…
- Para poder comercializar, necesitaremos certificaciones como el marcado CE o el FCC y, en sectores concretos, encontramos específicos como los de los producto sanitario
Es decir, hay muchos más actores a tener en cuenta y, evidentemente, todos tienen un coste.
Si el precio es bajo, necesitaremos vender muchas unidades para soportar todos estos “eslabones de la cadena”.
Si el precio es alto, no será necesario vender tanto pero habrá que hacer mucho esfuerzo en posicionar el producto como algo premium o diferencial con respecto a lo que ya hay en el mercado.
Por tanto, el dominio de los costes y los márgenes se vuelve fundamental; son métricas clave.
De ahí la necesidad de ser tan cost-effective y tan lean a la hora de desarrollar los primeros prototipos.
Startups de hardware desde la perspectiva del inversor
Yo diría que, como arranque, las startups de hardware deben arrancar con fondos propios. En la práctica, todo lo que he visto ha tenido que arrancar de la misma manera.
¿Y por qué? Para los inversores, una startup que trabaja en hardware es “consumidora intensiva de capital”. ¿Y acaso no todas las startups lo son? Sí que lo son, pero no es lo mismo destinar dinero a crecer (marketing y ventas) que al desarrollo del producto.
La aversión de los inversores al hardware viene determinada por el destino de los fondos. Destinar capital al desarrollo del producto, desde la perspectiva de los inversores, puede llegar a ser un “pozo sin fondo” donde nunca los productos están perfectos o terminados como para salir al mercado.
Además, los inversores van a intentar mitigar su incertidumbre con el compromiso de permanencia de los fundadores de la compañía, posiblemente no permitirá la fijación de sueldos hasta no comenzar las ventas y, quizás, el porcentaje de equity que pida a cambio de la inversión sea alto.
No son muchos los inversores que entran en hardware. Son muchos los riesgos y el time-to-market tan alto no suele gustarles. Prefieren entrar tras una primera validación o primeras ventas.
En un B2C, primeros clientes o pre-ventas, demostrar el interés de los clientes y que la fabricación se domina. En un B2B, unos primeros pilotos con corporates que sirvan como validador funcional y para mostrar el interés de las grandes cuentas…
Y sí, para poder llegar a estos destinos, antes se habrá tenido que correr en una intensa prueba de resistencia.
¿Cómo se financian las startups de hardware?
El primer MVP es raro que se financie con inversores. Hablaba de fondos propios (o deuda) pero también podemos plantear la “financiación con clientes”; es decir, pre-ventas.
Las pre-ventas tienen una doble utilidad. Por un lado, nos sirve como vía de financiación (cobramos por adelantado) y, por otro lado, es una validación real del cliente porque está pagando por el producto (y encima, mucho antes que se lo vayamos a entregar).
Aquí el marketing es fundamental para poder llegar a los clientes y generar esa expectación como para pagar por adelantado. Generar marca, ser visibles, demostrar qué estamos haciendo… son factores clave para poder llevar a cabo este tipo de campañas.
El súmmum de las pre-ventas es, sin duda, las campañas de crowdfunding como las de Kickstarter. En este tipo de campañas es fundamental el marketing para llegar a todos los rincones del mundo; hay que valerse de buenos vídeos, buenas relaciones con medios de comunicación y buen marketing online para alcanzar la recaudación de fondos, hacer marca y, además, vender por adelantado nuestro producto.
Compañías como Pebble arrancaron con Kickstarter pero, también es cierto, que muchas campañas de hardware tampoco salen y, en el crowdfunding, jugamos al “todo o nada”.
También podemos valernos de aceleradoras especializadas en startups de hardware. La más conocida, y reputada, es Hax situada en Shenzhen, China.
Hax es una aceleradora focalizada en startups de hardware que, además, está situada en el centro neurálgico de la fabricación de dispositivos y componentes electrónicos. Si tu producto, al final, se tiene que industrializar en China y tendrás que buscar proveedores allí, ¿por qué no desarrollarlo directamente en China?
Este planteamiento es bastante lógico y son muchas las startups que pasan por esta aceleradora. Un ejemplo, que pude conocer en el último foro de Alhambra Venture, es NIWA.
NIWA, que es una startup de Almería, pasó por Hax y, además, lanzó una campaña de crowdfunding a través de Kickstarter para así financiar la producción en serie de su invernadero conectado.
Han optado por vender directamente desde su web sin pasar por un canal de distribución pero, gracias a la notoriedad de Kickstarter, tienen las bases de una marca.
Factores clave para el éxito de las startups de hardware
Después de toda esta reflexión, si aún quieres poner en marcha una startup de hardware, es importante que analices algunas cosas.
¿Qué debería tener una startup de hardware para aumentar sus probabilidades de éxito? Adam Benzion publicó hace un tiempo en The Next Web una guía para startups de hardware con algunos tips interesantes que puede ser un buen punto de partida.
En mi opinión, sumando todo lo que he vivido, leído y escuchado, diría que son necesarios los siguientes ingredientes:
- Contar con capital de inicio, bien de los socios o del entorno cercano (3Fs). Hasta no tener las primeras ventas, va a ser complicado conseguir inversión.
- El equipo tiene que ser un “equipo A”, con experiencia en hardware y de alto rendimiento. Es fundamental el compromiso con el proyecto porque el negocio del hardware una carrera de fondo. Y, además, se necesita en el equipo alguien que entienda al cliente y que le traduzca a los ingenieros sus necesidades a requisitos funcionales que sean capaces de generar una experiencia al cliente.
- En las startups de hardware la caja es crítica. Hay que vigilar muy bien en qué se emplea el dinero y evitar comprar cosas, simplemente, para probar o por tener “por si acaso”. Cada euro o dólar invertido, debe tener una finalidad clara y debe estar justificado por el roadmap del producto.
- Construir hardware es un ejercicio de efectividad de costes que ha de tener en cuenta calidad, funcionalidades y, sobre todo, diseñar algo que luego se pueda fabricar de manera industrial.
- Aunque se haga hardware, el marketing sigue siendo importante. Hay que hacer marca para poder posicionar nuestro producto tanto en precio como en la mente de nuestro cliente. Hay que pelear por el margen (que en el hardware es más bajo) y, por tanto, el posicionamiento del producto es crucial.
- El riesgo del mal posicionamiento viene dado por la comoditización. Producto sin marca y sin un valor diferencial será arrastrado al “montón” de los baratos donde la competencia es por precio y donde es más fácil morir. Equipos de ingenieros, tenéis que darle un peso importante a los de marketing en vuestro equipo.
- Validar y conocer al cliente es clave. En las startups de hardware los errores se pagan caros y lanzar un producto que no resuelve el problema del cliente tiene muy difícil arreglo porque no habrá tiempo ni dinero para una nueva versión del producto. Hasta Apple se equivocó y le costó muy caro.
- Si en el mundo del hardware el time-to-market es elevado, mucho cuidado con hacer copycats o seguir tendencias que, ahora mismo, están de moda. Puede que lleguemos tarde al mercado y nos estemos acercando hacia un precipicio.
Según CB Insights, la mayoría de startups de hardware terminan fracasando porque no existía demanda potencial de su producto; así que, no estimar bien el mercado potencial es otro error a evitar.
¿Las startups de hardware son un mal negocio? No creo que sean mal negocio, me parecería muy osado hacer esta afirmación.
Es un negocio con unos tiempos distintos que uno debe tener en cuenta. Además, requiere de un capital inicial con el que se debe contar antes de embarcarse en este tipo de negocios.
El equipo es clave y debe estar comprometido, tiene que contemplar a alguien de marketing para hacer marca porque, sin duda, será fundamental en negocios B2C y, lo más importante, la “meta” de esta carrera de fondo tiene que llevarnos hacia una gran oportunidad de negocio.
Imágenes: pixEOS (Flickr), TechCrunch (Flickr), hackNY.org (Flickr), Mário Pires (Flickr), Bolt VC y CB Insights