Un libro interesante, del que alguna vez he hablado, es Business Model Navigator que habla de patrones y de innovación en modelos de negocio. Entre los 55 patrones que describe el libro, hay dos muy utilizados en los que quiero poner el foco hoy: la venta cruzada (cross-selling) y el up-selling (add-on) y cómo se pueden usar en modelos de suscripción y en modelos marketplace o transaccionales.
1. Patrones y modelos de negocio
El libro de Business Model Navigator, escrito por Oliver Gassmann, Karolin Frankenberger y Michaela Choudury de la University of St. Gallen y el BMI Lab, plantea que existen 55 patrones de modelos de negocio que, combinados, concentran el 90% de la innovación que vemos en los modelos de negocio hoy en día.
Este planteamiento es interesante y, entre la lista de patrones, encontramos clásicos como el Razor & blades, el freemium, el autoservicio, la suscripción, el marketplace, la venta cruzada y el up-selling, el pago por uso, el revenue sharing, la afiliación, el lock-in…
¿Y por qué es interesante este planteamiento? Porque, en mi opinión, los patrones nos permiten aprender de otros negocios que ya están funcionando y extrapolar estos aprendizajes a nuestro negocio (métricas, por ejemplo), aplicar un patrón que, hasta el momento, no se usaba en nuestro sector (e innovar) e, incluso, apoyarnos en mecanismos a los que están ya habituados los clientes y generarles menos ficción inicial.
De hecho, como comentaba la inicio, quiero poner el foco en dos patrones muy habituales y a los que estamos más que acostumbrados a ver: la venta cruzada y el up-selling.
2. Venta cruzada (cross-selling) y Up-selling (Add-on): mecanismos para incrementar el ticket del cliente
La venta cruzada (cross-selling) y up-selling (Add-on) son dos mecanismos o patrones que tienen como objetivo subir el ticket medio del
cliente:
- Haciéndole comprar un producto superior o con mejores prestaciones (y más caro), que sería el Add-on o
Up-selling - Haciéndole comprar productos complementarios a lo que ha comprado (para hacerle disfrutar de una mejor experiencia) que sería el mecanismo de venta cruzada (cross-selling)
Ambos patrones son muy utilizados tanto en compañías aéreas, en empresas como Amazon (venta cruzada), grandes cadenas de restauración como Burguer King o McDonald’s (cross-selling y up-selling) y, sin duda, son interesantes para startups que con modelos marketplace y suscripción que buscan subir el LTV.
2.1 ¿Cómo funciona la venta cruzada o cross-selling?
La venta cruzada, o cross-selling, es un mecanismo con el que buscamos subir el ticket del cliente con productos o servicios que son complementarios a los que nos está comprando.
Esto es algo que encontramos, por ejemplo, en las reservas de las compañías aéreas que, una vez hemos comprado el billete de avión, nos ofrecen complementos como el coche de alquiler, el transfer al aeropuerto o una reserva de hotel.
También es algo que vemos en e-commerces y marketplaces cuando nos ofrecen otros productos complementarios.
Algo que vemos en IKEA que, al ver un mueble, nos sugiere otros productos que nos podrían interesar o que también nos muestra Amazon en la página de cada producto.
2.2 ¿Cómo funciona el up-selling o el add-on?
En el add-on o up-selling el objetivo es incrementar el ticket del cliente aumentando las prestaciones del producto o servicio que ha comprado.
Dicho de otra forma, le ofrecemos mejoras sobre la oferta básica para que opte por un servicio con mejores prestaciones que, en teoría, le genera mayores beneficios.
Si los beneficios aumentan y la relación con el precio no nos parece alta, el valor percibido por el cliente aumenta y, por tanto, lo considera mejor opción (recordemos la ecuación del valor):
¿Cómo empujamos al cliente hacia un servicio mejor y con mayor precio?
Podemos enunciar los extras y beneficios y el incremento de precio para que el cliente pueda hacerse una idea de que “por un poco más se va a llevar algo mucho mejor” que, básicamente, es la técnica que utilizan las compañías aéreas cuando nos venden la prioridad o la posibilidad de elegir asiento o llevar más de una maleta de mano.
También es algo que hacen McDonald’s y Burger King cuando ofrecen hacer el menú XXL por algunos pocos euros más.
Otra manera de empujar al cliente es mediante los señuelos de precios donde marcamos claramente las mejores opciones y hacemos comparativas que ayudan al cliente a optar por la opción “más interesante”.
Algo que, por ejemplo, ya hemos comentado al hablar de estrategias de fijación de precios y analizar la oferta de Netflix en España.
3. ¿Y qué efecto tienen la venta cruzada y el up-selling?
Tanto el cross-selling o venta cruzada como el up-selling tienen como objetivo hacer que suba el ticket de nuestro cliente y, por tanto, tienen un efecto directo en nuestros ingresos.
Si estamos en un modelo transaccional o un marketplace o un e-commerce, subir el ticket del cliente tiene impacto en el ticket medio (que aumenta) y, si generamos recurrencia, también tiene un impacto en la métrica del LTV o lifetime value que es el dinero que ingresamos de un cliente a lo largo del tiempo (hasta que deja de comprarnos o usar nuestra plataforma).
En el caso de un modelo de suscripción el efecto también se deja notar en un aumento del LTV bien porque conseguimos que el cliente migre hacia una suscripción más cara (up-selling) o bien porque conseguimos, además, ofrecer ciertos complementos de teceros.
¿Complementos de terceros en una suscripción? Pues sí, esto es algo que vemos en algunos operadores de contenidos que, por ejemplo, venden suscripciones de terceros. En Orange TV, por ejemplo, podemos contratar Netflix, Filmin o FlixOlé como paquetes complementarios (que además son suscripciones de terceros ajenos a la propia Orange TV).
Hasta la próxima. Nos leemos pronto.
4. Libros recomendados
Imágenes: Giphy, Ikea, Ryanair, Amazon, Coobis y Software Platform Consulting y Vlada Karpovich (Pexels)