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Modelos de negocio basados en suscripción: aspectos fundamentales que debes saber

modelo de negocio suscripción

Uno de los patrones de negocio más habituales es, sin duda, el modelo de negocio basado en la suscripción.

Como bien señala Tien Tzuo en su libro “Subscribed: Why the Subscription Model Will Be Your Company’s Future—and What to Do About It”, estamos viviendo toda una explosión alrededor de las suscripciones y cada vez son más las empresas y las startups que ofrecen productos y servicios bajo este modelo de negocio.

Aunque quizás algunos puedan opinar que se está abusando del modelo (y puede que no les falte razón), la realidad es que encontramos cada vez más empresas y startups que han apoyado sus ingresos en el algún tipo de suscripción de manera directa o bien a través de modelos de servicio freemium que combinan acceso gratuito limitado y una opción de pago que, por supuesto, se suele apoyar en suscripciones.

Ante esta fiebre de la economía de la suscripción en la que podemos encontrar hasta croquetas, creo que es interesante dedicarle un poco de tiempo a este modelo de negocio y por qué es tan interesante para las startups y las empresas.

Tien Tzuo ya lo adelanta en el prólogo de su libro, los factores que hacen interesante los negocios basados en la suscripción son los siguientes:

Así que vamos a sumergirnos un poco en los modelos por suscripción y entender mejor el modelo y cómo funciona.

1. El modelo de negocio basado en la suscripción: aspectos fundamentales

Un negocio presenta un patrón basado en la suscripción cuando nos ofrece productos, servicios o contenidos a una cartera de clientes de manera recurrente, a cambio del pago de cuotas periódicas que pueden ser mensuales o anuales.

Dentro de estos productos, servicios y contenidos, podemos encontrar un abanico muy diverso (y cada vez más amplio) de ejemplos:

Evernote es un servicio freemium que nos ofrece un cuaderno virtual y cuya opción de pago se apoya en un modelo por suscripción mensual o anual.

Si traducimos estas categorías a ejemplos reales pues encontramos productos y servicios que estamos muy acostumbrados a usar en nuestra vida cotidiana: Amazon Prime, Netflix, YouTube Premium, HBO, Office 365, Dropbox, Spotify, The Box by Bodeboca, Disney+, Filmin, AtresPlayer premium…

El pago de suscripciones es un modelo de negocio que cada vez está más presente entre nosotros y parece que la tendencia es que sea el futuro de los negocios digitales porque, como comentábamos al inicio, presenta múltiples ventajas:

Opciones de suscripción de Netflix en España.

Eso sí, no todo son ventajas en los modelos de suscripción puesto que necesitamos masa crítica para poder llegar al punto muerto o break even; así que son negocios que nos van a requerir inversión para captar clientes y desarrollar producto (o contenidos con los que conformar un catálogo) de manera continua para captar y fidelizar.

Y, por cierto, aunque estemos viviendo un boom con todo esto de las suscripciones, en realidad no son algo nuevo. Ya pagamos suscripciones desde hace muchos años: gimnasios y clubs deportivos, abonos de transporte, tarifas planas de voz y datos…

HOPT es un servicio por suscripción que envía a casa cervezas y vasos de colección

2. Los tipos de suscripción

No todos los negocios que se apoyan en la suscripción lo hacen de la misma forma, en el mercado encontramos empresas con distintos modelos o manera de ofrecer las suscripciones a sus productos y servicios:

3. El modelo freemium y la suscripción

Los modelos de negocio de suscripción y los freemium están muy relacionados entre sí puesto que se puede apoyar mutuamente.

El modelo de negocio freemium ofrece un producto o servicio de manera gratuita pero con limitaciones y, evidentemente, estas limitaciones se eliminan pagando:

Las limitaciones, evidentemente, están para “empujar al cliente” a hacerse premium pero que haya una versión gratuita del servicio permite al cliente su evaluación y esto es interesante por muchas razones:

Esta combinación de acceso gratuito y suscripción la encontramos en servicios muy utilizados como Spotify, Dropbox, OneDrive o, por ejemplo, en servicios de contenidos como AtresPlayer.

Spotify es un servicio freemium que ofrece una opción de acceso gratuita y limitada y una opción premium basada en suscripción de pago.

Es importante no confundir el freemium con la prueba gratuita ya que un servicio freemium nos da un acceso funcional y permanente en el tiempo al servicio, eso sí, con limitaciones en la experiencia de uso o en los contenidos o en las prestaciones.

Por el contrario, una prueba gratuita (como la que ofrece HBO España de 2 semanas gratis) es un acceso al servicio 100% funcional durante un tiempo acotado y, a partir de ahí, éste se empieza a facturar porque no hay una opción gratuita (de hecho, es habitual que los datos de pago se pidan por adelantado para comenzar a facturar en cuanto se termina la prueba).

HBO ofrece una prueba gratuita del servicio para poder evaluarlo antes de proceder a su suscripción.

4. Los ingresos predecibles y las métricas fundamentales

Hemos comentado al inicio que una de las ventajas de los modelos por suscripción es que los ingresos son predecibles cada mes porque, básicamente, son los clientes y sus cuotas. Sin embargo, esta predicción se tiene que fundamentar también en el comportamiento de nuestro cliente: ¿está fidelizado? ¿se va a dar de baja?

Dicho de otra forma, el churn (las bajas) afectan a nuestros ingresos y tenemos que predecir también el nivel de engagement que tiene nuestro servicio.

Relación entre el CAC y el LTV

Para esto son claves las métricas que tienen aparejadas los modelos por suscripción y, en este caso (como ya he comentado en alguna ocasión) son:

La métrica o KPI central de un modelo por suscripción es el MRR, es decir, el ingreso mensual recurrente porque, además de indicarnos cuánto dinero entra en la caja de la compañía a través de las cuotas de suscripción, es el KPI que se usa para realizar la valoración de la compañía usando múltiplos.

Para calcular la valoración de la compañía se utiliza un factor que oscila entre 2 y 8 que se multiplica por el ARR o bien por una media de los 3 últimos MRR x 12 (así se toma como referencia un trimestre en una empresa que esté creciendo rápido y se extrapola el trimestre al ARR).

¿Y cómo se escoge el múltiplo? Aquí es donde entran en juego el resto de métricas: crecimiento mensual (%MoM), margen de producto, churn, retención, CAC…

Un criterio de variación del múltiplo es el siguiente:

Y por cierto, la retención y la recurrencia también se tienen que medir y predecir y, para ello, están los modelos de cohortes que vale la pena estudiar con profundidad.

5. Otros factores a tener en cuenta

Como recomendaba Javier Megías en su día, además de todos estos factores que hemos comentado sobre los modelos de suscripción, tenemos que caer en la cuenta de algunos detalles fundamentales:

Dropbox también se apoya en un modelo freemium. La opción gratuita está muy limitada (cada vez más) y la opción de pago se apoya en una suscripción al almacenamiento en la nube.

7. Libros recomendados:

Sin duda el tema de las suscripciones da para profundizar mucho, así que para finalizar esta primera inmersión os dejo algunas recomendaciones literarias:

Hasta la próxima.

Imágenes: GIPHY, Miguel Sanz (Encomenda VC), Dropbox, Spotify, Netflix, Proxyclick Visitor Management System (Pexels), RevenueCat y Acronis y JimmyData

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