Hace unos meses tuve la oportunidad de impartir una clase en la que hablamos de las características del Ecosistema de Startups de Europa y las diferencias con el Ecosistema de Estados Unidos. Había dos diferencias clave que, en realidad, están muy relacionadas: por un lado, el nivel de capital que fluye para invertir es menor y, por otro lado, predominan las startups B2B.
¿Y por qué ambas cosas están relacionadas? Básicamente, si el acceso a la financiación es menor, las compañías van a tender a ser mucho más eficientes en el uso del capital y, evidentemente, una compañía B2B requiere hacer mucha menos inversión en marketing.
Otro aspecto clave de las startups B2B es que pueden tener sus primeros clientes dentro de su radio cercano de actuación y son una palanca interesante para ayudar a innovar al tejido empresarial de su territorio.
De hecho, vivimos una gran ola en el tejido productivo alrededor de la innovación abierta que potencia el foco de muchas startups en el desarrollo de productos y servicios para empresas; algo que también se ve potenciado porque muchos de los fundadores de este tipo de compañías provienen de estos sectores productivos y tienen un profundo conocimiento de los mismos (que les ayuda a detectar oportunidades de negocio).
Y una vez entendido este contexto sobre las startups B2B, ¿qué aspectos clave debemos tener en cuenta?
1. Algunos básicos de las startups B2B
Si partimos de lo más básico, una compañía B2B (Business-to-Business) es una empresa que desarrolla un producto o un servicio que será utilizado por otra empresa. Dicho de otra forma, es una empresa que nace para vender su producto a otras empresas.
Una startup, por tanto, ha desarrollado un producto o un servicio (normalmente tecnológico) que resuelve un problema o una necesidad que tiene una empresa y que, seguramente, estará vinculada a su desempeño y su core business.
Esto implica conocer muy bien el sector, alternativas de la competencia y, lo más importante, hacer un importante ejercicio de empatía con nuestro user persona para entender qué tareas tiene que realizar (el framework del jobs-to-be-done es muy útil) y, por otra parte, a nuestro buyer persona porque puede que la persona que tenga que tomar la decisión de compra dentro de la organización sea diferente y también analice nuestro producto o servicio con una perspectiva diferente a la del usuario (tareas a realizar frente a eficiencia, mejora de márgenes, apertura de nuevos negocios adyacentes, etc.).
Como comentaba al inicio, las startups B2B requieren un profundo conocimiento del sector en el que operan y, en muchos casos, sus fundadores proceden de dicho sector.
Este conocimiento es clave para entender vacíos que son una oportunidad y, lo más importante, entender cómo formular la propuesta de valor, entender al cliente y saber moverse entre las empresas hasta llegar a las personas adecuadas (los famosos decision makers) o, incluso, el modelo de venta que tenemos que utilizar (en función del producto o el servicio que comercializamos).
El punto de partida, obviamente, no es sencillo y, además, le tenemos que sumar otros condicionantes como, por ejemplo, la llegada a los clientes. Las empresas están algo “inmunizadas” a los bots de LinkedIn y los mensajes para venderles algo; hay que saber cómo llegar a una corporación, cómo compran, dónde compran, en qué prescriptores de soluciones se apoyan, cómo toman decisiones de compra o evalúan proveedores…
Es decir, volvemos al necesario conocimiento del sector y, mejor todavía, contar con contactos para empezar a moverse.
Obviamente no todo es malo, las ventajas del B2B son también interesantes porque, al final, hablamos de tickets medios más altos que en B2C, mayor recurrencia y relaciones a largo plazo con los clientes; por tanto, desde la perspectiva de negocio implica mayores ingresos (si logramos llegar a este tipo de clientes).
2. La propuesta de valor y la mitigación de riesgos en las startups B2B
Alguna vez, cuando hemos hablado de propuesta de valor, he hecho mención a la “fórmula del valor” del libro “Servicios y Beneficios” de Luis Huete:
Según cuenta Luis Huete en su libro, contamos con 5 palancas que ajustar para maximizar la percepción de valor que tiene un cliente ante un producto o servicio:
- Prestaciones / Beneficios
- Intangibles
- Precio
- Incomodidades
- Riesgos
Cuando estamos en un negocio B2B y, por tanto, ponemos el foco en empresas, el precio no siempre es una de las características críticas en la percepción del valor máxime si los beneficios recibidos son de impacto.
De hecho, hay una regla de Y Combinator que dice que los clientes están dispuestos a pagar por un producto o un servicio que les aporta un equivalente en valor de x10 su precio; así que si le ahorramos a una empresa 1.000.000 €/año gracias a nuestro producto o nuestro servicio, no le va a resultar escandaloso pagar 100.000 €/año por ella (le siguen quedando 900.000 € en el bolsillo que antes ni tan siquiera tenía).
En muchos casos, los servicios B2B están orientados a la eficiencia y buscar mejoras; por tanto, deben mostrar esa mejora en una métrica clara y fácil de entender. Por ejemplo, “nuestro software de monitorización de cultivos permite ahorrar hasta un 30% del agua de riego” o “con nuestra solución puedes ahorrarte un 30% de energía en tus procesos y esto, al final, redunda en un ahorro de 3 millones de euros por cada planta de fabricación”.
Otras veces, las soluciones pueden estar orientadas a cubrir un problema no resuelto o, incluso, a abrir la puerta a nuevos negocios que, hasta ahora, no estaban al alcance del cliente.
De todas formas, antes de dejar de lado el pricing, no olvidemos que los precios dicen mucho de la confianza también:
- Un precio muy bajo en un producto complejo o de alta tecnología genera mucha intranquilidad y puede descartarse porque no es confiable (ni lógico).
- Un precio muy alto en un producto de “auto-servicio” o muy simple tampoco tiene sentido y queda fuera del mercado (también provocará rechazo).
- Un precio por “tanto alzado” es irreal, por ejemplo, cuando proviene de un presupuesto (da más confianza un precio con sus decimales porque demuestra que viene de un cálculo y no de una estimación, recordemos la psicología de los precios).
Los intangibles son un atributo interesante y esto es algo que ayuda a aumentar la percepción de valor aunque no sea indispensable. Usar una solución que, además de resolver un problema del negocio, permite a una empresa ser más “verde” o “reducir su huella de emisiones de carbono” al final suma y se aprecia.
Las palancas clave y en las que, además, una startup parte en una situación de desventaja son las incomodidades y los riesgos porque son los aspectos críticos en la evaluación para cualquier empresa. Nadie quiere ser el que tomó la decisión de implantar una tecnología no probada o que viene de una empresa que, quizás, en 15 días va a cerrar.
¿Entonces una startup no le va a vender a una empresa nunca? No quiero decir eso. Lo que quiero decir es que la propuesta de valor estará completa y mitigará estos dos factores si dedicamos tiempo a reflexionar sobre cosas como:
- Planes de soporte
- Acuerdos de nivel de servicio y atención ante incidencias
- Compliance, protección de datos y seguridad
- Tenemos los documentos necesarios para que nos den de alta como proveedor
- Contamos con planes de contingencia
- Hemos definido un plan para hacer un piloto y pruebas con el cliente para que pueda evaluar la solución
- Hemos definido para el cliente un plan de implantación con su posible “marcha atrás” para evitar indisponibilidades en su negocio
- Tenemos un plan de contingencia en caso de inoperatividad de nuestro servicio
- Cómo se puede integrar nuestro producto o nuestro servicio en sus sistemas y su stack tecnológico: SSO, integraciones, sistemas de auditoría, etc.
- ¿Quién te está usando? ¿Tienes casos de éxito? ¿Qué referencias tienes?
Básicamente, tenemos que pensar en todo los detalles e información necesaria que va a hacer que nuestro cliente, a la hora de analizar nuestra propuesta de valor, considere que estos dos aspectos críticos (que si son elevados baja el valor percibido) están controlados (lo cual redunda en mayor percepción del valor):
3. Procesos de venta en B2B
Como comentaba antes, nadie quiere asumir el riesgo en una empresa de ser el que compró el nuevo software que nunca llegó a funcionar… el control del riesgo es importante en todos los negocios y, obviamente, una startup B2B tiene que generar la confianza necesaria en su potencial comprador para que adquiera su producto o su servicio (y no siempre es fácil).
Para empezar, en un entorno B2B los ciclos de venta son más largos porque las compras requieren múltiples niveles de decisión y aprobación. No se compra y listo; normalmente se prueban varias soluciones, se comparan, se piden presupuestos, se realizan demos o trials, se entran en procesos de negociación, se intercambian documentos (auditoría, alta de proveedor, etc.) o, incluso, la empresa cliente nos puede fijar cómo va a realizar el pago del producto o el servicio.
Las empresas funcionan con presupuestos y, normalmente, cada año planifican sus compras y adquisiciones de software. Esto significa que una empresa es más propensa a evaluar soluciones cuando tiene el presupuesto asignado pero no comprometido que, por ejemplo, cuando ya tiene el presupuesto gastado.
Dicho de otra forma, no es lo mismo intentar abordar un proyecto o una venta en los meses de noviembre o diciembre (presupuesto gastado y ya pensando en cerrar el año) que plantearlo en enero, febrero o marzo que tienes el dinero asignado, sin gastar y estás evaluando opciones.
De hecho, es importante preguntar o averiguar si existe un presupuesto para comprar nuestra solución o servicio y si, además, tienen previsto comprarla en un plazo razonable de tiempo. Hay empresas que, a veces, hacen un mapeo de soluciones pero, en realidad, no tienen planes de compra o, si los tienen, es para muy largo plazo (y conocer esto nos ayuda a priorizar nuestros esfuerzos).
Si están en búsqueda activa de una solución, sí que nos interesa saber qué alternativas han probado o evaluado para poner en valor nuestros factores diferenciales que van a hacer que, realmente, ganen con nuestra solución.
¿Eres una startup B2B con un SaaS que solamente tenía pago por tarjeta? Pues asegúrate de admitir otras formas de pago como la transferencia o la domiciliación SEPA para darle opciones a tus clientes que se ajusten a sus políticas de pago a proveedores.
¿Pensabas en el pago inmediato con tarjeta? Pues es bueno que sepas que hay empresas que pagan a 30, 60 e, incluso, a 90 o 150 días después de recibir la factura y esto significa que disfrutan del producto desde el primer día y tú financiarás este uso hasta que realicen el pago.
Otro detalle importante es el del “papeleo” porque no es algo a olvidar. No es lo mismo trabajar con un proveedor de confianza que con uno nuevo. Una startup va a ser percibida como un nuevo proveedor y los clientes solicitarán que se rellenen los documentos que tengan establecidos para sus proveedores: datos fiscales, cuentas anuales, certificados, documentos de compliance, declaraciones responsables, certificaciones…
Si la empresa no está acostumbrada a trabajar con startups, puede que este proceso de documentos y auditoría acabe en un deal-breaker porque no se cumplan los estándares exigidos. Este punto de fricción suele consumir mucho tiempo y recursos.
4. Encontrando las puertas de entrada adecuadas
¿Cómo llego a mis clientes en las empresas? Esta es la gran pregunta y el gran reto al que se enfrenta una startup B2B.
Como ya hemos comentado, un primer paso (si los fundadores vienen del sector) es tirar de la agenda para llegar a esos primeros contactos que nos pueden abrir las puertas de un piloto o una potencial venta del producto o del servicio.
Las aceleradoras también son una opción a considerar como puerta de entrada a clientes. Si el promotor de la aceleradora es una empresa, seguramente, esté buscando innovación o pueda conectarte con sus potenciales clientes. Si el promotor de la aceleradora es una Administración Pública o cualquier otro tipo de entidad (una fundación, por ejemplo), seguro que tiene dentro de sus contactos alguien con quien te puede conectar.
Obviamente, los programas de innovación abierta son una potente puerta de entrada a negocio para las startups B2B porque nacen con la vocación de buscar soluciones para problemas reales de la compañía.
Cada vez son más las empresas que desarrollan programas de innovación abierta (solas o uniéndose a otras empresas y entidades) para buscar productos y servicios tecnológicos que las hagan ser más competitivas y resuelvan problemas reales que tienen en su core business. Estos programas, en su mayoría, nacen con la vocación de que exista un piloto o prueba de concepto del producto de la startup con la empresa y si éste resulta exitoso, entonces, se puedan abrir las puertas a una relación a largo plazo en el que la startup se convierte en proveedor de la empresa.
A veces estos retos están orientados a resolver problemas internos y, otras veces, abren las puertas a nuevos negocios en los que la startup participa como proveedor y subcontrata accediendo a proyectos de clientes de la gran empresa con la que ahora trabaja.
La existencia de estas “puertas” aceleran mucho los procesos de entrada en las empresas; es una palanca para tomar impulso con una menor barrera de entrada que “una compra tradicional”. En una compra tradicional, seguramente, una startup en fase inicial tendría complicado entrar por su falta de solvencia y tracción y, sin embargo, es posible entrar vía innovación abierta para hacer un piloto.
Lo que nunca hay que olvidar, y más cuando hablamos de innovación abierta, es que es fundamental no depender de un único cliente (o un pool muy acotado). Hay empresas que piden exclusividades a las startups dentro de estos programas y, en realidad, esto puede hipotecar el futuro de éstas (así que hay que negociar bien este tipo de cosas y no acabar siendo un “proveedor barato que trabaja en exclusiva”).
Finalmente, los eventos de nicho orientados a profesionales son también una gran puerta de entrada a clientes y es algo a lo que las startups B2B deberían destinar presupuesto.
Libros recomendados y otras lecturas interesantes
En el apartado de libros, algunas recomendaciones que te pueden ser de utilidad:
Y, además, sumaría estos artículos:
- Karel Escobar, buen amigo y principal impulsor de BackFund, publicaba hace unos meses en LinkedIn algunas recomendaciones e ideas basadas en el análisis de startups B2B
- Cómo crear cultura de trabajo entre Startups y Corporates es un artículo del blog de Lanzadera que aborda cómo implantar una cultura de trabajo de empresas y startups.
Hasta la próxima.
Imágenes: Startup Stock Photos, McKinsey & Company, ProductLed, EU Science & Innovation (Flickr), Amtec Photos y via GIPHY