Todas las startups y, en general, todas las empresas tienen que tomar la decisión de qué estrategia seguir para la fijación de precios para sus productos y servicios.
¿Cómo fijar el precio? ¿Qué técnicas puedo utilizar? ¿Tomo como referencia mis costes y añado un margen? ¿Miro qué está haciendo la competencia? La estrategia de fijación de precios no es algo trivial; es un aspecto clave para cualquier negocio y es algo a lo que hay que dedicarle tiempo.
En el post anterior hablé de la relación entre el valor y el precio y sirvió de base para introducir algunas ideas sobre cómo fijar el precio de un producto o servicio en base al valor que aportaba a los clientes sin embargo, más allá del valor, existen otros factores que debemos tener en cuenta.
¿Otros factores? ¿Qué más cosas debo tener en cuenta en la fijación de precios?
Aunque nos pueda parecer extraño y poco científico, la psicología también tiene mucho que decir a la hora de fijar los precios de un producto o servicio y, sobre ello, podemos encontrar bastante información publicada.
Para ir entrando en esta materia de la psicología de los precios nos vamos fijar un aspecto bastante usado por las startups (y otras muchas empresas) a la hora de definir sus precios y paquetes de servicios: los señuelos.
Los señuelos y la fijación de precios
Además del diseño de un precio “atractivo para la vista” (como marcan las técnicas de las terminaciones), también podemos orientar al cliente a través de distintos paquetes de precios y servicios.
Dicho de otra forma, adaptar la propuesta de valor a distintas opciones de precio.
Esto que, quizás, expresado de esta forma puede parecer raro es algo que vemos bastante en múltiples servicios en Internet que se apoyan en el “patrón de modelo de negocio” de la suscripción:
Lo que tenemos ahí es las opciones de suscripción de Netflix en España y, como podemos ver, nos ofrecen tres opciones con diferentes prestaciones y precios. Curiosamente, la más cara (y con mayores prestaciones) es la que está destacada.
Esto que hace Netflix es lo que se llama un señuelo y es una técnica que sirve para guiar al usuario a la opción de precio que más nos interesa (la opción más cara, la intermedia, la que realmente nos interesa promocionar…).
¿En qué consiste la técnica del señuelo? Básicamente, es una técnica que nos muestra distintas opciones de precio y prestaciones para hacer que el cliente se decante por una opción u otra. De hecho, los señuelos se preparan para maximizar el valor capturado con cada cliente y “empujarles” hacia la opción que más nos interesa.
En el caso de Netflix, las opciones que se nos presentan son:
| Básica | Estándar | Premium |
|---|---|---|
| 7,99 € | 11,99 € | 15,99 € |
| No ultra HD 1 pantalla simultánea | No ultra HD 2 pantallas simultáneas | Sí Ultra HD 4 pantallas simultáneas |
Si dejamos a un lado la calidad “Ultra HD” de vídeo, el dilema del precio y las prestaciones se centra en cuántos usuarios pueden usar la cuenta a la misma vez.
Frente a 7,99 € por 1 usuario concurrente tenemos 2 usuarios concurrentes por 11,99 y 4 usuarios concurrentes por 15,99 €. Así que en caso de tener más de un dispositivo o usar la cuenta con más de una persona, parece que las opciones de 11,99 € y 15,99 € son más interesantes y, claro está, por 4 euros de diferencia las prestaciones son dobles y, por tanto, esa la opción más atractiva.
De hecho, si no teníamos claro que era la opción más atractiva, Netflix se encarga de dejarlo claro al dejar esa opción destacada en detrimento de las otras dos. Así que, en este caso, el señuelo nos empuja hacia la opción más cara.
Otro ejemplo interesante del uso de los señuelos es la startup OpenWebinars:
En este caso, la web tiene marcado el precio central y es el paquete de servicios al que quieren llevar al cliente.
¿El motivo? El valor del paquete superior, quizás, no sea percibido tan alto como para justificar la diferencia de precio (casi el doble de precio) y el paquete básico no ofrece certificación de la formación (algo que sí que es apreciado por alguien que se forma). Entre el paquete básico y el intermedio hay 10 euros de diferencia, así que el escalón de precio no es una barrera como para no tener muchas más prestaciones.
Por tanto, los señuelos usados en la fijación de precios nos dibujan un servicio básico que, en el fondo, no es interesante (valor muy limitado) y un servicio de gama alta que, quizás, no justifique su precio. Así que, al final, lo más razonable es la opción intermedia.
Cuando comparamos precios, normalmente solemos mirar lo más barato. Cuando tenemos más de una opción, entonces las prestaciones entran en juego y comparamos las diferencias de prestaciones y precio entre las opciones.
La fijación de precios por señuelos se apoya en dos efectos: el efecto de atracción y el efecto compromiso.
El efecto compromiso
Según los profesores Itamar Simonson y Amos Tversky de la Universidad de Stanford, los clientes suelen optar por productos o servicios “medios” porque tienen “aversión a los extremos”.
Este principio, que es el efecto compromiso, señala que si ofrecemos 3 productos diferentes al usuario, seguramente, el cliente no opte por el más barato porque asumirá que la calidad es inferior, tampoco optará por el más caro porque asumirá que incluye prestaciones no esenciales y, por tanto, se quedará con la opción intermedia porque asumirá que la calidad y las prestaciones se adecúan a lo que está buscando y necesita.
Aquí la clave, por tanto, es tener un señuelo bajo que sea poco atractivo en prestaciones y, por otro lado, un señuelo premium que, quizás, no se ajuste en precio para la mayoría de los clientes.
El efecto de atracción
Con el efecto de atracción, como nos podemos imaginar por el nombre, buscamos llevar al cliente hacia una opción a través del precio y las prestaciones (de manera que percibe que es la mejor de las opciones y la que mayor valor le aporta).
Para el cliente, realmente, es complicado realizar una comparación de productos con atributos muy diferentes (¿qué es mejor un iPad o un ordenador portátil?); sin embargo, es mucho más fácil comparar opciones de características similares donde la diferencia está en precio, percepción de calidad/valor o alguna prestación adicional.
El efecto de atracción entra en juego cuando ante opciones de una utilidad similar, la relación entre prestaciones y precio es bastante distinta.
Si lo vemos en forma de ejemplo a través del modelo de suscripción de la revista Harvard Deusto Business Review encontramos dos opciones (o tres, según se mire):
Nos podemos suscribir a la revista principal en papel (y también recibir número de otras revistas especiales) por 153 euros al año. Pero también tenemos la opción de recibirla en papel y tenerla en digital por 219 euros al año (es decir, por 66 euros adicionales); una opción que parece interesante porque nos permite manejar la información de una manera mucho más cómoda y, por tanto, un paquete más completo al que nos intentan atraer.
De hecho, si tenemos dudas sobre el valor y el precio, solamente el acceso a las 6 revistas de Marketing y Ventas en formato digital cuesta 111 euros al año y esto ya está incluido en los otros dos paquetes (menudo señuelo para marcarnos la peor de las opciones).
Ante utilidades similares, ganan las prestaciones y, para un buen número de lectores, el paquete completo sea más ventajoso (y habrán sido atraídos a éste).
El pricing o estrategia de fijación de precios es, sin duda, un tema apasionante del que seguiremos hablando en más ocasiones.
¡Nos vemos en el siguiente post!
Libros recomendados sobre fijación de precios
Imágenes: Netflix, OpenWebinars, Harvard Deusto Business Review, Evernote, Giphy, Buildfire y Pexels
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