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La psicología de los precios: fijando precios atractivos para el cliente

La fijación de precios es uno de los momentos clave en cualquier startup y, de hecho, en cualquier negocio en general. ¿Cómo fijar el precio? ¿Me baso en los costes o en el valor? ¿Hay otros factores que deba tener en cuenta a la hora de fijar precios? Pues sí, precisamente hoy quiero poner el foco en un detalle que nos ayudará a la hora de definir los precios de nuestros productos o servicios: la psicología de los precios.

¿Factores psicológicos en los precios? ¿Psicología de los precios? ¿Qué tienen que ver estas cosas en la estrategia de fijación de precios de una compañía?

La respuesta es bastante sencilla: el análisis que hacemos se basa en nuestras percepciones y, por tanto, es un análisis que pasa por nuestra cabeza cuando vemos un precio y lo relacionamos con los beneficios o las prestaciones que nos ofrece.

valor percibido por el cliente
Luis Huete, en su libro “Servicios y Beneficios”, expresa la percepción del valor del cliente con una fórmula que viene a resumir el proceso mental que hacemos cuando analizamos un producto o un servicio y qué factores tomamos en consideración.

Aunque esto pueda parecer racional, hay muchos factores psicológicos de por medio en esta evaluación:

  • Cada uno le damos un peso distinto a cada uno de estos factores. Es decir, los ponderamos de distinta forma en base a nuestras querencias, experiencias previas, capacidad de gasto…
  • No todos los precios nos hacen reaccionar de la misma forma y, precisamente, en esto vamos a poner el foco hoy

Si nos diésemos una vuelta por un supermercado y fuésemos tomando nota de los precios de los productos que vemos en los lineales, seguramente, obtendremos la siguiente distribución en cuanto a las terminaciones de los precios:

psicología de los precios distribución de terminaciones
La mayoría de los precios que encontramos terminan en 9. No es algo casual, responde a una técnica vinculada a cómo percibimos los precios. Fuente: IE

¿Os suenan familiares los precios que terminan en 9 o en 5? Apple, por ejemplo, es un maestro de los precios que terminan en 99 y es algo bastante habitual en múltiples sectores. Son casos habituales de uso de la psicología de los precios:

pple Ipad Psicología de los precios

¿Y esto por qué ocurre? Esto es lo que llamamos factores psicológicos que afectan a los precios y es una técnica que podemos usar, por ejemplo, junto a los señuelos para hacer mucho más efectiva nuestra estrategia de fijación de precios.

Vemos en qué consiste todo esto de los los precios y la psicología.

1. La psicología de los precios: las terminaciones en 9 y su impacto en la toma de decisiones

Los precios que terminan en 9, en cierta medida, provocan en el cliente una percepción de precio bajo o un precio con descuento por lo que estimula la demanda. Dicho de otra forma, es un efecto de imagen.

El 19,99 es más atractivo que el 20 psicología de los precios

Por otro lado, también hay un efecto de nivel que provoca comportamientos que hacen que el cliente distorsione su percepción del precio. Normalmente consideramos como dígitos de peso los que están a la izquierda, por tanto, 19,99€ nos sigue pareciendo 19 frente a poner 20,00 € y por eso nos parece un precio mucho más atractivo.

Estudio de precios atractivos psicología de los precios
La tienda online Gumroad realizó una comparativa de la tasa de conversión a ventas para determinados precios y resultó que todo lo que terminaba en X,99 resultaba más atractivo y con mayor conversión.

La explicación es que nos quedamos anclados con el 19 y obviamos lo que viene detrás (el 0,99 €); es como si hiciésemos un redondeo a la baja y no al alza (que sería lo más lógico).

2. Los redondeos adecuados en la psicología de los precios

Según un estudio publicado por Wadhwa y Zhang en 2015, las personas procesan mejor los precios redondos que los precios que tienen decimales, es decir, céntimos.

Para nuestro cerebro, en principio, es más fácil manejar cantidades enteras y, de esta forma, evaluar que un precio es adecuado.

Sin embargo, esto no siempre es así… La realidad es que:

  • Si la compra es emocional o impulsiva, el cliente necesita tenerlo fácil y un precio complejo no le ayudará. Por tanto, 19€ es mucho mejor que poner 19,64€
  • Si la compra es racional y meditada, si el cliente ve 19 € puede pensar que el precio está hecho a tanto alzado y, por tanto, lleva un redondeo al alza. Así que, en este caso, 19,64€ le genera más confianza que ver 19€ o 20€ porque busca precisión dado que le aporta confianza

Esto último, sobre todo, aplica en presupuestos que implican un importe alto. Genera mucha más confianza la precisión que el redondeo:

Precisión frente a redondeo psicología de los precios

3. Otras técnicas habituales

Además de estos “trucos”, también podemos encontrar otras técnicas relacionadas con la psicología de los precios que nos pueden ser de utilidad a la hora de diseñar nuestra estrategia de fijación de precios.

Por ejemplo, en servicios por suscripción o cualquier producto o servicio que vayamos a usar de manera frecuente, podemos relativizar el precio o la cuota a una unidad de tiempo que haga que, al final, no parezca un coste excesivo:

coste por día

El coste por día suena mucho más interesante que la cuota mensual y esto, que puede parecer una tontería, es un truco que nos hace relativizar mucho el coste de algo porque 0,99 euros al día es, prácticamente, el coste de un café y no nos parece una pérdida de dinero.

Otra técnica habitual es la de jugar con los precios según la longitud del contrato; es decir, si nos aseguramos un pago anual, el coste mensual es más bajo que si pagamos mes a mes. Por ejemplo, lo que hace Trello:

Trello coste por mes en pago mensual

trello coste por mes en pago anual

A igualdad de beneficios y funcionalidades, el precio cambia si el pago es por meses o en un pago anual. Obviamente, el cliente va a tender hacia el pago anual porque el ratio de coste por mes es inferior y le parece una opción más ventajosa (barata).

Cuando hablamos de productos y servicios donde los beneficios y los intangibles son la clave de la propuesta de valor y queremos convertir el precio en un factor no demasiado relevante, el orden en el que mostramos las cosas es importante:

primero producto y luego precio

Primero el producto y la propuesta de valor, luego el precio. Así es como condicionamos al cliente para que vea beneficios en nuestra oferta. Esto, evidentemente, es aplicable en productos de lujo y para nada en estrategias de low-cost.

4. Para saber más sobre precios y psicología

Si queréis profundizar más en este tema de la fijación de precios y la psicología de los precios os dejo algunas recomendaciones:

  • En Coursera podéis encontrar un curso de IE llamado “Estrategia de Precios” donde abordan distintas técnicas para la fijación de precios en productos y servicios. Yo lo cursé en el verano de 2016 y, de vez en cuando, rescato los vídeos para consultar cosas.

  • Nick Kolenda tiene publicado en su blog un artículo muy extenso sobre la psicología de los precios en el que profundiza en estas técnicas y en otras muchas más. Además, tiene publicado un ebook muy completo y recomendable.

  • Para el que no quiera leer en inglés a Nick Kolenda, en Magnet tienen traducido al castellano su artículo y ebook

Y en el apartado de libros recomendados:

Hasta la próxima.

Imágenes: IE, Magnet, Pexels, Nick Kolenda y GIPHY


Publicado enEmpresasStartups

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