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Calculando el tamaño del mercado: el TAM, SAM, SOM.

Tanto en el plan de negocio como en el investor deck de una startup es habitual, bueno, obligatorio hablar sobre el mercado al que nos vamos a dirigir y su tamaño, algo que solemos representar con un galimatías que responde al TAM, SAM, SOM.

El TAM, SAM, SOM nada tiene que ver con un hechizo de Harry Potter ni con un nombre en clave…

Es una forma que tenemos de representar el tamaño que tiene el mercado en el que va a operar nuestro negocio y, de esta forma, mostrar qué oportunidad tenemos entre manos y qué opciones de expansión tenemos por delante.

Así que vayamos a ello.

1. Entendiendo el mercado en el que vamos a operar

Como ya hemos comentado en más de una ocasión, un negocio se apoya en la detección de un problema (oportunidad), entender qué conjunto de personas tienen este problema (segmento de clientes) y construir una solución que satisfaga dicha necesidad (propuesta de valor).

Evidentemente, nuestro negocio será interesante si el conjunto de personas (segmento de clientes) que presenta el problema detectado es lo suficientemente amplio y están dispuestos a pagar por nuestra solución; es decir, necesitamos que haya una masa crítica suficiente como para que el esfuerzo que vamos a invertir en nuestro negocio nos genere beneficios satisfactorios.

Aquí es donde entra el juego el análisis del mercado.

nicho de clientes

Cuando nos vamos a poner en marcha, lo normal es que nos planteemos algunas preguntas, las mismas que se plantearía un inversor que analice nuestro proyecto.

Tenemos que hacer el esfuerzo por entender qué ocurre en el mercado en el que vamos a operar, entender sus dinámicas, qué competidores hay…

Si vamos a navegar por un mercado concreto, más nos vale al menos haber estudiado algunos mapas y estos mapas se llaman informes, estudios de tendencias, artículos, expertos…

Si venimos del mismo sector, genial, la curva de aprendizaje será nula; si somos nuevos en el sector, más nos vale ponernos al día antes de ponernos a navegar sin conocer las corrientes y los vientos.

¿Y qué preguntas nos tenemos que plantear?

  • ¿Hay un mercado identificado y con potencial?
  • ¿Existe el mercado o es nuevo? ¿Hablamos de un océano azul o de un mercado que está maduro y saturado?
  • ¿Qué barreras de entrada existen?
  • ¿Hablamos de un mercado local, nacional o internacional?
  • ¿Qué tamaño tiene el mercado? ¿Se puede identificar el tamaño y las posibilidades de crecimiento?
  • ¿Cuáles son las fuentes que hemos utilizado para calcular el tamaño del mercado y qué hipótesis hemos tenido en cuenta?

El tamaño del mercado, como decía al inicio, es una de las preguntas clave porque marca cuál es nuestro techo, es decir, hasta dónde vamos a poder llegar nosotros y nuestros competidores, claro está.

Al final, el tamaño del mercado es una especie de pastel que tenemos que repartirnos entre todos y, si hay posibilidades de crecer, no estaremos en un mercado maduro en el que se compite a precio y robando clientes a los competidores.

Esta estimación debemos hacerla cuando estemos dando nuestros primeros pasos, es decir, cuando estamos en el proceso de descubrimiento y definiendo nuestras hipótesis (aunque luego lo vayamos refinando conforme vayamos adquiriendo conocimiento).

Por tanto, cuantificar el mercado es clave porque marca, entre otras cosas, la forma en la que vamos a competir y aquí es donde entra en juego el famoso TAM, SAM, SOM.

2. El TAM, SAM, SOM: una forma de mostrar el tamaño del mercado

El TAM, SAM, SOM es una estrategia que nos permite mostrar con “tres pantallazos” o flashes cómo de grande es el mercado en el que vamos a competir y, de esta forma, que se pueda evaluar el potencial global de crecimiento que puede tener nuestra startup.

tam sam som circulos

¿Y qué significan estos palabros de TAM, SAM y SOM? Básicamente son los acrónimos de Total Addresable Market o Mercado total (TAM), Serviceable Available Market o Mercado que podemos servir (SAM) y Serviceable Obtainable Market o Mercado que podemos conseguir (SOM).

Análisis del mercado TAM-SAM-SOM - investor deck
Análisis de mercado TAM/SAM/SOM

El Total Addresable Market o Mercado total (TAM) nos sirve para representar, o modelar, cómo de grande es el universo al que se dirige nuestro negocio y, por tanto, cómo de grande es la oportunidad de negocio.

Básicamente, con el TAM estamos midiendo el dinero que se mueve en un mercado concreto y, de hecho, una aproximación a su cálculo es la suma de la facturación de todos nuestros competidores y sustitutivos a nivel global aunque lo más recomendable es consultar informes y estudios de mercado.

Podemos verlo como la tarta total que representa nuestro sector.

Imaginemos que estamos desarrollando una plataforma para vender viajes, nuestro TAM sería el total de las ventas de viajes, tanto las plataformas online como las agencias de barrio como las agencias específicas para empresas; es decir, el TAM representa la tarta entera del sector, tanto los que estarían interesados en nuestra propuesta de valor como los que jamás en la vida nos comprarían y quedan fuera de nuestro segmento de clientes objetivo.

El Serviceable Available Market o Mercado que podemos servir (SAM) que sirva para dar una idea del tamaño de mercado al que aspiramos, es decir, es nuestro techo y representa al subconjunto del TAM que sería susceptible de comprar nuestra propuesta de valor. Dicho de otra forma, representa a los clientes interesados en lo que ofrecemos y, por tanto, es el mercado máximo al que podremos llegar.

Finalmente, el Serviceable Obtainable Market o Mercado que podemos conseguir (SOM) viene a representar el mercado que, de manera realista, podemos captar a corto/medio plazo.

Dicho de otra forma, es el trozo de mercado que podemos convertir en clientes de nuestro producto o servicio en base a nuestra estrategia comercial, los recursos con los que contamos actualmente para hacer marketing o bien los recursos que vamos a captar en nuestra ronda de financiación.

ejemplos tamaño de mercado

Por tanto, el SOM quizás sea el dato más importante porque habla de nuestra capacidad comercial actual o, al menos, en un corto plazo.

Si estamos haciendo bootstrapping y aún estamos trabajando para encontrar nuestro product market fit, va a marcar nuestros objetivos de ventas; es decir, con los recursos actuales ¿a qué segmento de clientes me voy a dirigir y cuántos voy a captar?

Como el SOM es una parte del SAM y el SAM es una parte del TAM, el TAM, SAM, SOM se suele representar como 3 círculos concéntricos habitualmente para que, así, se pueda ver qué magnitud tiene el mercado de la startup dentro de la industria o mercado en el que se mueve.

ejemplo tamaño mercado

3. El TAM, SAM, SOM y el botton-up y el top-down

¿TAM, SAM, SOM y el botton-up y el top-down? ¿Qué es esto? Pues que una vez que tenemos claro cómo representar el tamaño de nuestro mercado pues nos toca calcularlo y, para ello, tenemos dos aproximaciones: de abajo a arriba (botton-up) y de arriba a abajo (top-down).

Dicho de otra forma, en el análisis de arriba a abajo (o top-down) sacamos el dato del tam, estimamos el SAM y luego sobre el SAM estimamos el SOM. Y en el análisis de abajo a arriba, lo primero que hacemos es poner el foco en el SOM y, sobre esto, empezamos a construir.

¿Qué es lo más recomendable? Obviamente, el SOM no lo deberíamos calcular sobre un porcentaje del SAM estimando a “ojo de buen cubero”; es un dato importante que tiene que ser capaz de mostrar nuestra capacidad comercial y, por tanto, tenemos que calcularla pensando en nuestros recursos, la capacidad de llegar a los clientes…

bottoms-up-top-down-approach-pyramids
Diferencia entre el análisis top-down y botton-up. Fuente: Viola Ventures

Es decir, hay que empezar por un análisis de abajo a arriba, es más realista y adaptado a nuestra realidad.

El TAM y el SAM pueden sacarse a través de informes y estudios del sector aunque, eso sí, tenemos que mostrar cuáles son las fuentes que hemos utilizado para calcular el tamaño del mercado y qué hipótesis hemos tenido en cuenta.

Sin las fuentes de referencia, el TAM y el SAM no van a aportar credibilidad ninguna en nuestro deck y mucho menos hipótesis vagas basadas en “voy a captar el 3% del mercado de las pymes en Europa” o “el 50% de los hogares de España”.

4. Conclusiones

El análisis del tamaño del mercado usando el TAM, SAM, SOM es bastante habitual y es, básicamente, lo que esperan ver la mayoría de inversores en el deck o en tu pitch.

Sequoia Capital Deck - evaluar una startup
Índice del investor deck de Sequoia Venture Capital. Es un esquema muy interesante para mantener estructurada toda la información relevante que requiere un inversor o una aceleradora para realizar el análisis de la información necesaria a la hora de evaluar una startup.

Es algo a lo que tenemos que dedicar tiempo porque es una información clave que, incluso, nos tiene que ayudar a discernir (sobre todo en fases iniciales) si el mercado tiene un tamaño lo suficientemente atractivo como para arriesgar nuestros ahorros en la puesta en marcha de un negocio.

Nos vemos en el siguiente post.

Imágenes: GIPHY, EIT, Ketut Subiyanto (Pexels), Neal Cabage, Mark Anderson, Lumi IT Group y Viola Ventures


Publicado enStartups

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