Modelos de negocio basados en suscripción: aspectos fundamentales que debes saber

Uno de los patrones de negocio más habituales es, sin duda, el modelo de negocio basado en la suscripción.

Como bien señala Tien Tzuo en su libro “Subscribed: Why the Subscription Model Will Be Your Company’s Future—and What to Do About It”, estamos viviendo toda una explosión alrededor de las suscripciones y cada vez son más las empresas y las startups que ofrecen productos y servicios bajo este modelo de negocio.

Aunque quizás algunos puedan opinar que se está abusando del modelo (y puede que no les falte razón), la realidad es que encontramos cada vez más empresas y startups que han apoyado sus ingresos en el algún tipo de suscripción de manera directa o bien a través de modelos de servicio freemium que combinan acceso gratuito limitado y una opción de pago que, por supuesto, se suele apoyar en suscripciones.

Ante esta fiebre de la economía de la suscripción en la que podemos encontrar hasta croquetas, creo que es interesante dedicarle un poco de tiempo a este modelo de negocio y por qué es tan interesante para las startups y las empresas.

Tien Tzuo ya lo adelanta en el prólogo de su libro, los factores que hacen interesante los negocios basados en la suscripción son los siguientes:

• permiten un mejor conocimiento del cliente
• fidelizan
• permiten modelos de ingresos mucho más estables y predecibles

Así que vamos a sumergirnos un poco en los modelos por suscripción y entender mejor el modelo y cómo funciona.

1. El modelo de negocio basado en la suscripción: aspectos fundamentales

Un negocio presenta un patrón basado en la suscripción cuando nos ofrece productos, servicios o contenidos a una cartera de clientes de manera recurrente, a cambio del pago de cuotas periódicas que pueden ser mensuales o anuales.

Dentro de estos productos, servicios y contenidos, podemos encontrar un abanico muy diverso (y cada vez más amplio) de ejemplos:

• Productos físicos: cajas de productos gourmet, alimento para mascotas, vinos, cervezas…
• Productos digitales: software (SaaS), almacenamiento en la nube…
• Contenidos: música, series, películas, conciertos…
• Membresías y servicios: gimnasios, lavanderías, costes de envío…

Si traducimos estas categorías a ejemplos reales pues encontramos productos y servicios que estamos muy acostumbrados a usar en nuestra vida cotidiana: Amazon Prime, Netflix, YouTube Premium, HBO, Office 365, Dropbox, Spotify, The Box by Bodeboca, Disney+, Filmin, AtresPlayer premium…

El pago de suscripciones es un modelo de negocio que cada vez está más presente entre nosotros y parece que la tendencia es que sea el futuro de los negocios digitales porque, como comentábamos al inicio, presenta múltiples ventajas:

• Ingresos recurrentes y predecibles: número de clientes x precio suscripción, por tanto, es un negocio que podemos controlar y podemos aprender del comportamiento del usuario para anticiparnos a sus necesidades e ir mejorando el servicio para retenerlo.

• Fidelidad del cliente: las suscripciones fidelizan porque atan y vinculan al cliente al servicio. Si el producto le aporta valor de manera continua va a seguir pagándolo y el valor se ofrece porque se le resuelve un problema clave o bien porque estamos continuamente aportando experiencias nuevas (clave en el ámbito de los contenidos).

• Pagar y no usar = Margen: esta es la base del negocio de los gimnasios y los servicios que se basan en la membresía. La capacidad desplegada no es igual a la que consume un usuario multiplicada por el número de usuarios totales, al existir rotación y usuarios que no nos usan de manera intensa, obtenemos cuotas que aumentan nuestro margen.

• Economía de escala: en un modelo SaaS y en los servicios de contenidos, cualquier nueva funcionalidad o un nuevo contenido que creemos pasa a estar disponible para todos nuestros clientes. Por tanto, entre todos subvencionan la funcionalidad y, además, les aportamos valor de manera continua. Mucho más interesante es esto en modelos B2B cuando se desarrolla una funcionalidad por petición de un cliente (que la paga) y poco después pasa a estar disponible para el resto.

• Control de stock: muy interesante en los negocios basados en productos físicos porque el stock necesario a tener de productos es el de las suscripciones activas; por tanto, es mucho más difícil tener materiales obsoletos o sin vender en nuestro almacén.

• Oportunidad para hacer up-selling y cross-selling: si tenemos fidelizado al cliente y le conocemos bien, ante suscripciones de múltiples precios y paquetes de servicios, podemos “empujar” al cliente a pasarse a una suscripción superior (up-selling) o bien aumentar su ticket medio con complementos y bundles (cross-selling) aumetando nuestros ingresos recurrentes también.

Eso sí, no todo son ventajas en los modelos de suscripción puesto que necesitamos masa crítica para poder llegar al punto muerto o break even; así que son negocios que nos van a requerir inversión para captar clientes y desarrollar producto (o contenidos con los que conformar un catálogo) de manera continua para captar y fidelizar.

Y, por cierto, aunque estemos viviendo un boom con todo esto de las suscripciones, en realidad no son algo nuevo. Ya pagamos suscripciones desde hace muchos años: gimnasios y clubs deportivos, abonos de transporte, tarifas planas de voz y datos…

2. Los tipos de suscripción

No todos los negocios que se apoyan en la suscripción lo hacen de la misma forma, en el mercado encontramos empresas con distintos modelos o manera de ofrecer las suscripciones a sus productos y servicios:

• Suscripción fija, en la que se paga por un número predeterminado de productos o servicios, conocidos de antemano. Este es el modelo más clásico y es lo que encontramos en las suscripciones a revistas (12 números al año) o las cajas sorpresa de productos (libros, cervezas, productos ecológicos…).

• Suscripción ilimitada, en la que una vez se paga el acceso a los productos o servicios, éste se puede hacer sin restricciones. Este es el más habitual en productos digitales y es el que encontramos en Netflix, Spotify, Amazon Prime, HBO…

• Suscripción base y pago por uso que es un modelo híbrido entre la suscripción y el pago por uso porque se trata del pago de una cuota base que simplemente permite el acceso al servicio, y luego se paga con uso que se haga del mismo. Este modelo de monetizar es el habitual en servicios de CarSharing o Motosharing, por ejemplo, y en el que encontramos en algunas instalaciones deportivas en el que pagas por el uso del material o las pistas deportivas.

• Suscripción acotada que, en realidad, es un escenario bastante singular porque es el menos predecible ya que se trata de la compra de un número concreto de usos del servicio o producto con capacidad de renovación (por ejemplo, la compra de bonos limitados a XXX usos o posibilidades de canje).

3. El modelo freemium y la suscripción

Los modelos de negocio de suscripción y los freemium están muy relacionados entre sí puesto que se puede apoyar mutuamente.

El modelo de negocio freemium ofrece un producto o servicio de manera gratuita pero con limitaciones y, evidentemente, estas limitaciones se eliminan pagando:

• La versión gratuita incluye limitaciones en catálogo, en tiempo de uso, en la experiencia de usuario (publicidad), etc.
• La versión Premium (pago) ofrece la experiencia completa del servicio bien por micropagos (como en los videojuegos de free-to-play) o bien mediante suscripciones.

Las limitaciones, evidentemente, están para “empujar al cliente” a hacerse premium pero que haya una versión gratuita del servicio permite al cliente su evaluación y esto es interesante por muchas razones:

• Pueden probar el servicio y evaluar su utilidad
• Pueden suponer una fuente de ingresos (datos, publicidad…)
• Genera feedback tras ver cómo funciona el servicio
• Son usuarios que usan nuestra plataforma y ya están en ella, por lo que tenemos algo más fácil fidelizarlos y hacerlos premium
• Reduce los costes de captación (CAC)

Esta combinación de acceso gratuito y suscripción la encontramos en servicios muy utilizados como Spotify, Dropbox, OneDrive o, por ejemplo, en servicios de contenidos como AtresPlayer.

Es importante no confundir el freemium con la prueba gratuita ya que un servicio freemium nos da un acceso funcional y permanente en el tiempo al servicio, eso sí, con limitaciones en la experiencia de uso o en los contenidos o en las prestaciones.

Por el contrario, una prueba gratuita (como la que ofrece HBO España de 2 semanas gratis) es un acceso al servicio 100% funcional durante un tiempo acotado y, a partir de ahí, éste se empieza a facturar porque no hay una opción gratuita (de hecho, es habitual que los datos de pago se pidan por adelantado para comenzar a facturar en cuanto se termina la prueba).

4. Los ingresos predecibles y las métricas fundamentales

Hemos comentado al inicio que una de las ventajas de los modelos por suscripción es que los ingresos son predecibles cada mes porque, básicamente, son los clientes y sus cuotas. Sin embargo, esta predicción se tiene que fundamentar también en el comportamiento de nuestro cliente: ¿está fidelizado? ¿se va a dar de baja?

Dicho de otra forma, el churn (las bajas) afectan a nuestros ingresos y tenemos que predecir también el nivel de engagement que tiene nuestro servicio.

Para esto son claves las métricas que tienen aparejadas los modelos por suscripción y, en este caso (como ya he comentado en alguna ocasión) son:

• Coste de adquisición de usuario (CAC) (fundamental para ver cuánto nos están costando las campañas de marketing y el retorno que obtenemos de las mismas), es decir, cuánto nos cuesta traernos un cliente nuevo a nuestro servicio
• Valor del tiempo de vida del cliente (Lifetime value – LTV) que, realmente, es una previsión (fundamentada) del valor de los ingresos que generará el cliente durante el tiempo que éste lo sea
• Ingreso mensual recurrente (monthly recurring revenue – MRR), es decir, el dinero que ingresamos cada mes gracias a las cuotas de nuestros clientes
• Ingreso anual recurrente (ARR), es decir, el dinero que ingresamos en el año por las cuotas de nuestros usuarios
• Media de ingresos por usuario (ARPU – Average Revenue per User), la media de nuestros ingresos por el número de usuarios que tenemos
• Tasa de bajas / abandono (churn), relacionado con el LTV puesto que estamos midiendo el número de usuarios que abandonan nuestro servicios
• Crecimiento mensual (%MoM), es decir, la tasa de crecimiento mensual que estamos experimentando en nuestro servicio
• El Margen que nos deja nuestro producto o servicio

La métrica o KPI central de un modelo por suscripción es el MRR, es decir, el ingreso mensual recurrente porque, además de indicarnos cuánto dinero entra en la caja de la compañía a través de las cuotas de suscripción, es el KPI que se usa para realizar la valoración de la compañía usando múltiplos.

Para calcular la valoración de la compañía se utiliza un factor que oscila entre 2 y 8 que se multiplica por el ARR o bien por una media de los 3 últimos MRR x 12 (así se toma como referencia un trimestre en una empresa que esté creciendo rápido y se extrapola el trimestre al ARR).

¿Y cómo se escoge el múltiplo? Aquí es donde entran en juego el resto de métricas: crecimiento mensual (%MoM), margen de producto, churn, retención, CAC…

Un criterio de variación del múltiplo es el siguiente:

• Si la startup tiene un churn relevante (entre el 2% y el 4%) y no crece a un ritmo rápido, podría bajar el valor del múltiplo y calcularse entre 2 x ARR y 4 x ARR

• Si el churn está controlado y no supera el 1,5% al mes y, además, la compañía crece entre un 25%-50% anual, entonces el múltiplo puede oscilar entre 4 y 6 y, por tanto, el valor entre 4 x ARR y 6 x ARR (siendo el 5 x ARR el valor medio).

• Una startup que crezca por encima del 50% anual verá aumentado el valor del múltiplo y podrá valorarse entre 6 x ARR y 8 x ARR

Y por cierto, la retención y la recurrencia también se tienen que medir y predecir y, para ello, están los modelos de cohortes que vale la pena estudiar con profundidad.

5. Otros factores a tener en cuenta

Como recomendaba Javier Megías en su día, además de todos estos factores que hemos comentado sobre los modelos de suscripción, tenemos que caer en la cuenta de algunos detalles fundamentales:

• Los modelos de suscripción son modelos de largo plazo y uso continuado, por tanto, no funcionan con productos o servicios estacionales dado que acortan el tiempo de vida del cliente de manera abrupta.

• Conforme vayamos adquiriendo suscriptores vamos a poder aprovechar dos palancas interesantes: la economía de escala y la negociación con proveedores y ambas cosas redundan en la mejora de nuestro margen.

• Las suscripciones permiten bajar barreras de entrada al cliente. Es mejor que el cliente se encuentre un coste de entrada más bajo y recurrente que un coste alto al principio y en un solo pago (sin poder probar o evaluar nada). Dicho de otra forma, es mucho más predecible un negocio que tiene 5 dólares de ingreso cada mes que un negocio en el que solamente hay un pago de 50 dólares al año.

• Para poder facturar todo de manera anticipada (12 meses por ejemplo), lo normal es ofrecer algún tipo de descuento (1 o 2 cuotas) para que el cliente apueste por pagar por adelantado. Es complicado que nos adelante todo el dinero sin recibir ninguna ventaja adicional.

• Las pruebas gratuitas limitadas ayudan a que el cliente pueda testear el servicio y bajan la barrera de entrada porque se pueden mitigar dudas y desconfianzas.

• Hay servicios que requieren un coste de mantenimiento por mejoras o por infraestructuras, por tanto, el ingreso recurrente permite plantear mucho mejor este tipo de inversiones.

7. Libros recomendados:

Sin duda el tema de las suscripciones da para profundizar mucho, así que para finalizar esta primera inmersión os dejo algunas recomendaciones literarias:

Hasta la próxima.

Imágenes: GIPHY, Miguel Sanz (Encomenda VC), Dropbox, Spotify, Netflix, Proxyclick Visitor Management System (Pexels), RevenueCat y Acronis y JimmyData