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Ingresos y comisiones en marketplaces y negocios de intermediación

Entre los modelos de negocio más habituales entre las startups está, sin duda, la intermediación; es decir, conectar a prestadores de servicios con clientes.

Hace unos años se puso muy de moda la “economía colaborativa” y había muchas startups que enarbolaban esta bandera.

Sin embargo, cuando se analizaba el negocio en profundidad, aunque ponían en contacto a “pares” que demandaban o prestaban servicios, la plataforma al final aplicaba una comisión y, por tanto, se convertía en un intermediario.

Los modelos de intermediación

Un modelo de intermediación es el que tienen plataformas como Airbnb (que pone en contacto a propietarios de viviendas con turistas para corta estancia), Spotahome (también conectando propietarios con personas que quieren alquilar pero en larga estancia), Uber y Cabify (conectando empresas de VTC y viajeros) y, por supuesto, cualquier marketplace de productos y servicios.

Efectivamente, el marketplace es un negocio de intermediación por mucho que nos empeñemos en darle un nombre cool a las cosas. Al final, estamos poniendo en contacto a un cliente con un proveedor de servicios y, por ello, cobramos una comisión que es nuestro ingreso.

intermediación comisiones spotahome
En Spotahome, la plataforma cobra una comisión al propietario de la vivienda por gestionarle el alquiler y facilitar que se realice la transacción. Esto es ejercer de intermediario y, por tanto, comisionar por ello.

Las métricas clave de este tipo de negocios, como ya hemos comentado alguna vez, tienen foco en cómo son estas transacciones, en el valor de éstas y cómo conseguir recurrencia:

  • Valor del ticket medio por usuario (cuánto gasta de media cada usuario en nuestro servicio)
  • Comisión de intermediación, es decir, lo que nos quedamos nosotros al haber puesto en contacto al cliente y al prestador del servicio.
  • Valor del tiempo de vida del cliente (Lifetime value – LTV), que nos va a dar una idea de la retención que tenemos en el servicio porque evaluamos cuánto se gasta el cliente con nosotros hasta que deja de usarnos
  • Gross Merchandise Value (GMV) o Gross Merchandise Sales (GMS), volumen total de ingresos de transacciones
  • Coste de adquisición de usuario (CAC), es decir, cuánto nos cuesta captar un usuario en base a nuestras acciones de marketing
  • ∆ usuarios activos y % usuarios activos vs total
  • Índice de repetición
  • Número de transacciones realizadas que nos ayuda a hacernos una idea de la actividad que genera la plataforma
UberEats Marketplace Intermediación
Las empresas de delivery de comida como UberEats, Glovo o JustEat son también marketplaces que comisionan parte del ticket al restaurante por acercarle los clientes.

Hasta aquí, más o menos, todo es conocido y este tipo de negocios es bastante habitual encontrarlo en muchas startups en todo tipo de sectores pero, sobre todo, me lo encuentro asociado al sector turismo, viajes y también en el sector inmobiliario.

¿Cuál es el problema habitual que encuentro en este tipo de modelos de negocio? La forma “engañosa” de computar los ingresos que tienen muchas startups y que, en cierta medida, enmascara la realidad de su negocio (y esto, en mi opinión, no es buena cosa si quieres mantener tu negocio bajo control).

Fintonic intermediación marketplace
Fintonic, la app para gestionar nuestras finanzas y cuentas bancarias, tiene un marketplace de seguros y productos financieros. Por tanto, también es un intermediario que cobra comisiones por poner en contacto a clientes y proveedores de servicios

Ingresos y comisiones en modelos de negocio basados en la intermediación

Como ya he comentado anteriormente, la base de un negocio de intermediación (o marketplace) es la siguiente:

  • La plataforma tiene tres tareas clave: captar usuarios, captar proveedores (catálogo de productos o servicios) y generar actividad entre ellos.
  • Es un modelo de negocio que puede ir a éxito (comisión por transacción) o que puede apoyarse en un fijo que se cobra al proveedor por estar en la plataforma al que se le suma una comisión (variable) en función del ticket de la transacción realizada.
  • El prestador del servicio es el proveedor que está adherido al marketplace aunque, eso sí, el intermediario también tiene responsabilidades que no debe dejar de lado (en teoría se le presupone cierta supervisión y control de sus proveedores).
  • El cliente paga a la plataforma, es decir, al marketplace o al intermediario y, del dinero pagado, se retiene la comisión y el resto se entrega al proveedor del servicio.

En general, es algo bastante sencillo de entender y plantear. Sin embargo, aquí hay varias claves importantes que generan bastante debate y reflexión.

La primera clave es, sin duda, la comisión de intermediación. Cómo definimos esta comisión es una de las claves del negocio; si es únicamente un porcentaje del ticket o si es un fijo a lo que sumamos comisiones por cada transacción y, la mayor de las decisiones, cuánto porcentaje del ticket fijamos como comisión.

La segunda clave viene referida al ticket medio puesto que cuanto mayor sea pues mayor será lo que percibamos en concepto de comisión. Dicho de otra forma, un ticket medio bajo va a requerir un negocio basado en muchas transacción y, por tanto, en el volumen.

Además, también afecta al volumen el factor estacionalidad; es decir, si nuestras transacciones están sujetas a determinadas épocas del año (vacaciones de verano, por ejemplo, en el ámbito del turismo).

Y, finalmente, la tercera de las claves viene dada por lo que nosotros consideremos como ingresos. ¿Cómo? ¿Lo que nosotros consideremos ingresos? Pues sí, básicamente, en un marketplace distinguimos lo siguiente:

  • Ventas = Número de transacciones x Ticket medio
  • Costes de las ventas (dinero para nuestros proveedores) = Número de transacciones x Ticket medio x (1 -% Comisión)
  • Comisión percibida (nuestros ingresos reales) = (Número de transacciones x Ticket medio x % Comisión) + Fee fijo (si lo hubiese)

Es verdad que por un marketplace pasa todo el flujo del dinero; sin embargo, no todo es para nosotros, en gran parte es para los proveedores de la plataforma o el servicio.

Errores habituales y cómo evitarlos

El principal error o, si se admite la expresión, el principal autoengaño de las startups que son marketplaces o intermediadores es el hablar únicamente de ingresos y obviar el funcionamiento del modelo transaccional y considerar ingresos el importe de las transacciones.

En otras palabras, si solo se habla de ingresos y se obvia el número de transacciones, el ticket medio y, lo más importante, el porcentaje de comisión estamos dando una visión parcial del negocio que se deja fuera aspectos clave para poder evaluarlo adecuadamente.

Cuando tuve la ocasión de conversar con Spotahome para Xataka, una de las métricas que me dieron fue la siguiente:

La plataforma ha alquilado más de 60.000 alojamientos, entre diciembre de 2014 y diciembre de 2018 ha gestionado más de 200 millones de euros en contratos

Básicamente, me daban la suma del valor de las transacciones acumuladas, cosa que no te aporta mucho para saber si el negocio va bien o va mal si no lo acompañamos de la comisión de intermediación y del coste de adquisición del cliente.

Esto es bastante común en startups que son intermediadores. Solamente aportan como dato el valor de las transacciones (cosa lógica para la valoración por múltiplos) pero, realmente, no están viendo qué pasa realmente en el negocio y si éste se está controlando adecuadamente.

Puede ser una estrategia para negociar o para mostrarse en público; sin embargo, el autoengaño y el peligro vienen si únicamente vemos esto en el día a día y a la hora de controlar el negocio. Básicamente, porque todo nuestro marketing para captar y los gastos de estructura de la empresa se tienen que sufragar con la comisión que percibimos, así que no mirar eso es autoengañarse y ver cómo se quema la caja sin entender muy bien qué está pasando.

Así que esto también va de márgenes y de cómo de buenos somos captando clientes, no únicamente en cuánto ingresamos. Y si nuestra comisión es muy pequeña, el índice de repetición es bajo y el coste de adquisición del cliente es muy alto, entonces tenemos mucho trabajo por delante o, más bien, todo lo contrario y hay que replantearse lo que estamos haciendo.

Con esto no quiero demonizar los marketplaces y los negocios de intermediación, hay muchos negocios que se apoyan en este modelo (agencias de viajes, Airbnb, inmobiliarias, etc), solamente quiero poner el foco en que la comisión de intermediación y el volumen de transacciones son claves y no únicamente el valor total de las transacciones (el famoso GMV en e-commerce y gross merchandise sales o GMS en marketplaces).

Resumiendo, aunque el dinero pase por el marketplace, la suma de las transacciones realmente no son ingresos, es el GMV o GMS. La comisión de intermediación, realmente, son los ingresos del marketplace. Las transacciones son, realmente, los ingresos de los proveedores y no los nuestros.

Así que, por favor, no autoengañaros porque el ecosistema detecta estos engaños fácilmente.

Hasta la próxima.

Imágenes: PxHere, UberEats, Fintonic, Spotahome y Giphy

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Publicado enStartups

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