Los efectos de red y los modelos de negocio de varios lados

Una de las palancas clave para marketplaces y, en general, para modelos de negocio de “varios lados” son los denominados efectos de red.

¿Qué son los efectos de red? Básicamente, desde el punto de vista de un producto o un servicio, decimos que hay efectos de red cuando el valor percibido por el cliente aumenta a medida que más clientes o usuarios usan dicho producto o servicio.

Es decir, cuanto más usuarios o clientes están conectándose a una plataforma o usan un producto o servicio, éstos perciben más valor o utilidad en dicha plataforma o servicio.

Y esto es la base de muchos negocios como Airbnb, Uber o eBay. Así que hoy vamos a profundizar un poco en este tema y vamos a ver en qué consisten los “efectos de red”, distintos tipos de modelos y ejemplos de empresas que presentan estos efectos de red.

Aunque no lo hayamos percibido, llevamos mucho tiempo viendo los efectos de red

Uno de los ejemplos clásicos que se usan para explicar los efectos de red es el del fax y el teléfono.

En ambos casos, son servicios útiles cuantos más usuarios estén conectados a dicha red porque si tengo un teléfono pero nadie de mi entorno lo tiene, realmente, estoy abonado a un servicio que me aporta escasa utilidad dado que no tengo a quien llamar.

De hecho, esto es algo que hemos vivido muchas veces a lo largo de la historia de la tecnología. Cuando empezó la telefonía móvil en España, ésta era cara, la cobertura era limitada y no todo el mundo tenía una línea móvil; por tanto, la adopción era lenta.

Cuando llegó el prepago y aparecieron otros operadores, se bajó la barrera de entrada y el servicio se hizo accesible y, además, cada vez más gente tenía una línea móvil por lo que el valor percibido del servicio aumentaba.

Algo parecido pasa hoy con WhatsApp, los smartphones y los servicios de datos. Para determinados segmentos de edad, la utilidad de los servicios de datos aumenta (y la necesidad de tener un smartphone) gracias a la mensajería de WhatsApp y la posibilidad de comunicarse más allá de una llamada de voz.

Uber, Tinder, Airbnb, eBay, Vinted, Wallapop… son algunos servicios que se apoyan tanto en los efectos de red como en el negocio de “varios lados”.

La ley de Metcalfe

Una de las maneras de entender el valor de los efectos de red es remontarse a los años 70 y los orígenes de las redes computadoras.

Concretamente, viajamos al año 1976 para conocer a Robert “Bob” Metcalfe, coinventor del estándar Ethernet y de la empresa 3Com.

Metcalfe enunció una ley que indica que el el valor de una red aumenta proporcionalmente al cuadrado del número de usuarios del sistema; es decir, el valor de una red es igual que elevar al cuadrado el número de los nodos de la misma.

Por tanto, cuanto mayor sean los nodos, mayor será el valor del sistema y aquí está la clave de todo esto de los efectos de red.

Es verdad que Bob Metcalfe con su ley asume que todos los nodos son iguales pero, aún así, nos hacemos una idea del valor que puede tener una masa de usuarios tan grande y con relaciones entre ellos (y, por cierto, la Ley de Reed corrige la visión de Metcalfe en el ámbito de las redes sociales).

Tipos de efectos de red

Normalmente, cuando pensamos en efectos de red tendemos a pensar en los efectos positivos que son, básicamente, lo que hemos comentado al inicio (el valor percibido aumenta cuanto más gente usa el servicio) pero también hay otros factores que debemos tener en cuenta.

Además de cómo afecta a la percepción del valor, los efectos de red se pueden dar también de varias formas:

• Efectos de red unilaterales, o efectos directos, son aquellos que solamente se dan entre usuarios de un mismo tipo, por ejemplo, los abonados al teléfono o los usuarios de servicios como WhatsApp

• Efectos de red bilaterales son aquellos que se producen cuando un aumento en un tipo de usuarios provoca que aumente la percepción del valor para el otro tipo de usuarios que se conecta a una plataforma o que usa un determinado servicio. Estos dos tipos de usuarios tienen que ser distintos, por ejemplo, los compradores y los vendedores en un marketplace (sin vendedores, los compradores no ven utilidad en el servicio y sin compradores, los vendedores no van a subir sus ofertas; así que ambos generan valor en la otra parte).

Los efectos de red bilaterales que, como comentaba, son la base de los marketplaces y también de otros muchos servicios que ponen en contacto a clientes y proveedores de servicios (Airbnb, Uber, Cabify, Vinted, Glovo, Just Eat…) parten de la base que para tener demanda debo generar oferta y, claro está, para que haya oferta, debe haber demanda (como la paradoja del “huevo y la gallina”).

Esto implica que en este tipo de negocios haya que destinar recursos en alguno de los lados (oferta o demanda) para acelerar el crecimiento del otro lado del servicio. También se pueden bajar las barreras de entrada de la oferta para acelerar este catálogo (JustEat o Glovo cuando hacen ofertas para captar catálogo) o solamente cargar comisiones/fees/cuotas a uno de los dos lados del servicio.

Otra perspectiva que también se da en los efectos de red es su ámbito:

• Locales: un efecto de red se da únicamente a nivel local cuando la proximidad es uno de los factores clave que determinan el funcionamiento de la plataforma o el servicio. También pueden influir otros factores como el transporte o el tiempo de servicio.
• Nacionales: en este caso, el efecto de red solamente tiene lugar dentro de una zona geográfica determinada, ya sea un país o, por ejemplo, una zona cultural concreta.
• Globales: un efecto de red es global cuando el factor proximidad se convierte en algo irrelevante porque la distancia no importe en absoluto o bien porque los clientes se pueden mover alrededor del globo sin mayor problema.

Y trasladando esto a ejemplos conocidos, nos quedaría lo siguiente:

¿Y por qué servicios como Uber que se prestan en todo el mundo no tienen un efecto de red global y sí que lo tiene Airbnb? La respuesta es sencilla, el ámbito de aplicación es distinto y, por tanto, el valor percibido también lo es.

Con Airbnb, un usuario puede reservar un alojamiento en cualquier lugar del mundo; por tanto, el factor distancia no es relevante porque es un viaje que voy a hacer y, por tanto, el cliente se mueve de un país a otro o de una ciudad a otra. Es una red global de propietarios y huéspedes.

El efecto de red de Uber es distinto, no es entre propietarios y huéspedes, es entre usuarios y conductores que están en la ciudad en la que estoy. Por tanto, la red es únicamente a nivel ciudad y Uber (o Cabify) aportan valor cuanto mayor sea la flota de coches que circula en una misma ciudad.

El caso de Uber o de Cabify son buenos ejemplos del clustering porque, en ambos casos, la configuración del efecto de red a nivel local y se crea una red por cada ciudad.

Dicho de otra forma, que Uber empiece a operar en Mérida, en el fondo, es irrelevante para alguien que está en Barcelona pero sí que suscita el interés de las personas que viven en Mérida porque pueden comenzar a usar el servicio y también puede generar el interés de propietarios de licencias VTC para operar dicha ciudad.

También ocurre algo similar en el ámbito del delivery con el catálogo de restaurantes, los clientes que piden y, por supuesto, los riders que prestan el servicio para Glovo, UberEats o JustEat.

Los negocios de “varios lados”, la masa crítica y el dilema del “huevo y la gallina”

Después de entender qué es esto de los efectos de red, ahora toca analizar qué es esto de los modelos de negocio de “varios lados” aunque, la verdad, creo que a estas alturas más o menos nos lo podemos imaginar.

Los negocios de “varios lados” se caracterizan por:

• Existen al menos 2 (o más) grupos de clientes interdependientes entre sí (lados).
• Uno de los lados sólo se beneficia si el otro está presente
• Hay que facilitar la interacción entre ambos grupos de usuarios
• La plataforma o el servicio adquiere un rol de intermediario: poner en contacto y potenciar las interacciones y, por tanto, los efectos de red
• El servicio funciona si atraemos tanto oferta como demanda. Si solamente se pone foco en uno de los lados de la ecuación, el otro perderá el interés y, al perder interés, también perderá interés el otro porque todos los lados se retroalimentan
• El Peer-to-Peer y el Marketplace se apoyan en este modelo de negocio

Recordando la ley de Metcalfe, los negocios de “varios lados” (y los efectos de red) presentan escalabilidad (y un crecimiento exponencial) cuando se alcanza una masa crítica y, a partir de ahí, el valor de la red crece a mucho mayor velocidad que los costes de la propia red.

Pero, para llegar a la masa crítica, necesitamos captar oferta y demanda (pensando en un modelo de 2 lados en un marketplace, por ejemplo). ¿Qué captamos primero? ¿La oferta o la demanda? ¿Qué va primero “el huevo o la gallina”?

¿Cuál de los dos lados es el prioritario? Dependerá del negocio y sector en concreto en el que estemos operando pero, básicamente, hay dos aproximaciones:

• Bajar la barrera de entrada al lado que es más sensible al precio que, básicamente, se traduce en subvencionar fees o cuotas para, por ejemplo, ganar oferta y que a la demanda le sea atractivo acceder a la plataforma. Esto es, por ejemplo, lo que han hecho muchos marketplaces como Glovo o Just-Eat para captar restaurantes y agrandar su oferta lo cual hace que el servicio sea más atractivo al cliente final. También puede bajarse la barrera de entrada al cliente final (envíos gratis) para captar muchos clientes y, de esta forma, hacer atractivo el servicio a los proveedores

• Bajar la barrera al lado que más valor aporta a la red que, aunque suene parecido al anterior, pone el foco en premiar (y hacer sencilla la entrada) al lado que hace que nuestro servicio sea atractivo y llame la atención del otro lado y, por tanto, es el que atrae clientes.

Una conferencia interesante

Esta conferencia de José del Barrio, fundador de La Nevera Roja y Founding Partner de Samaipata, es una muy buena forma de profundizar algo más en todo esto de los efectos de red:

Lecturas recomendadas

Después de este recorrido por los marketplaces, los modelos de “varios lados” y los efectos de red, si queréis profundizar en el tema os dejo algunas lecturas adicionales:

• How Uber solved its chicken and egg problem (and you can too!) es un artículo que nos ofrece una guía de cómo atraer oferta y demanda a una plataforma de 2 lados siguiendo la estrategia de Uber.
• What are Network Effects? A Minimum Viable Explanation es un artículo que explica los efectos de red basándose en el caso de Airbnb.
• Demystifying Network Effects es un interesante artículo que aborda aspectos clave como la diferencia entre “efectos de red” y “viralidad” o el problema del “huevo y la gallina”.
• Why Some Platforms Thrive and Others Don’t es un artículo de Harvard Business Review que explica los distintos tipos de efectos de red que existen y por qué algunas plataformas son exitosas y otras mueren en el intento.
• ¿Cómo funciona un modelo de negocio de varios lados es un post de Javier Megías que describe los modelos de negocio de varios lados y su relación con los efectos de red.
• En Suma Positiva 11, Samuel Gil también trató los efectos de red y los distintos tipos que podíamos encontrar. Ya he comentado alguna vez que es una newsletter altamente recomendable.

Y también algunos libros interesantes:

Nos leemos pronto. Hasta la próxima.

Imágenes: Harvard Business Review, Andrew Chen, Applico, immutable, Innovation Tactics, fauxels (Pexels) y via GIPHY